ตลาดยังคงร้อนแรง: เจาะลึกปรากฏการณ์ ‘บ้านหรู 10-30 ล้าน’ ในปี 2569 – กลยุทธ์ ‘บิ๊กแบรนด์’ เพื่อคว้ากำลังซื้อ ‘เศรษฐีรุ่นใหม่’
บทนำ
แม้ปี 2569 จะเผชิญความผันผวนของสภาวะเศรษฐกิจโลกและความไม่แน่นอนทางภูมิรัฐศาสตร์ แต่ตลาดอสังหาริมทรัพย์ไทยกลับแสดงให้เห็นถึงความแข็งแกร่งอย่างน่าทึ่งในกลุ่มบ้านระดับไฮเอนด์ โดยเฉพาะเซ็กเมนต์บ้านหรูระหว่าง 10-30 ล้านบาท ที่ยังคงเป็นที่ต้องการของตลาดอย่างต่อเนื่อง โดยมีปัจจัยสำคัญมาจากการฟื้นตัวของอุปสงค์ที่แท้จริง และการตอบสนองอย่างว่องไวของผู้ประกอบการรายใหญ่ที่ปรับกลยุทธ์เพื่อเข้าถึงกลุ่มลูกค้าที่มีศักยภาพสูงสุด
“สุรเชษฐ กองชีพ” หัวหน้าฝ่ายวิจัยและที่ปรึกษา คุชแมน แอนด์ เวคฟีลด์ ประเทศไทย ให้ภาพรวมตลาดอสังหาริมทรัพย์ในช่วงไตรมาส 1 ปี 2569 ว่า ตลาดโดยรวมเริ่มส่งสัญญาณชะลอตัว โดยเฉพาะกลุ่มคอนโดมิเนียมที่ผู้พัฒนาเริ่มลดการเปิดตัวโครงการใหม่และหันไปให้ความสนใจกับการพัฒนาโครงการแนวราบในทุกระดับราคามากขึ้น เพื่อบริหารความเสี่ยง ขณะเดียวกัน ผู้บริโภคเองก็ยังคงมีความกังวลจากความไม่แน่นอนทางเศรษฐกิจ ทำให้การตัดสินใจซื้อของลูกค้าชะลอตัวลง โดยเห็นได้จากสถิติการโอนกรรมสิทธิ์ที่อยู่อาศัยใหม่ในปี 2568 ซึ่งลดลง 13.9% เมื่อเทียบกับปีก่อนหน้า
อย่างไรก็ตาม “ตลาดบ้านหรู” ระดับราคา 10-30 ล้านบาท กลับเติบโตขึ้น โดยเฉพาะในกลุ่มราคา 10 ล้านบาทขึ้นไป ซึ่งมีการโอนกรรมสิทธิ์ที่ได้รับผลกระทบจากเศรษฐกิจน้อยกว่ากลุ่มราคาอื่น ๆ สิ่งนี้สะท้อนให้เห็นว่ากลุ่มลูกค้าในตลาดนี้ยังมีกำลังซื้อสูง มีความพร้อมทางการเงิน และได้รับผลกระทบจากสภาวะเศรษฐกิจน้อยกว่ากลุ่มตลาดแมส ผลักดันให้เซ็กเมนต์นี้กลายเป็นแรงขับเคลื่อนหลักของตลาดในปัจจุบัน
ตลาดบ้านหรู: ขุมทองของผู้ประกอบการ
ปัจจุบัน โครงการบ้านแนวราบมีสัดส่วนครองตลาดบ้านหรูสูงถึง 75-80% ทำให้ผู้ประกอบการรายใหญ่เลือกให้น้ำหนักกับการพัฒนาโครงการในระดับราคานี้อย่างต่อเนื่อง อีกทั้งกลุ่มตลาดนี้ยังเป็นกลุ่มที่มีฐานกำลังซื้อขนาดใหญ่และศักยภาพสูงกว่ากลุ่มตลาดอัลตราลักเซอรี่ ซึ่งมีผู้เล่นน้อยรายกว่า และมีความต้องการเฉพาะกลุ่มมากกว่า
“ปัจจุบันผู้ประกอบการแต่ละเจ้าต่างสร้างจุดเด่นของตัวเองผ่านกลยุทธ์ที่แตกต่างกัน เพื่อตอบโจทย์ความต้องการของลูกค้าและความได้เปรียบในการแข่งขัน โดยมีผู้เล่นที่น่าสนใจมากมาย เริ่มที่ บริษัท แสนสิริ จำกัด (มหาชน) ที่มี ‘เศรษฐสิริ’ แบรนด์หลักเป็นจุดขาย มีการพัฒนาและมีการปรับเปลี่ยนดีไซน์ ฟังก์ชั่นให้เข้ากับความต้องการของลูกค้าอย่างต่อเนื่อง และสร้างภาพจำว่า ‘เศรษฐสิริ’ เป็นแบรนด์ที่สร้างภาพลักษณ์ให้กับผู้อยู่อาศัย”
แสนสิริยังคงมุ่งเน้นแบรนด์ “เศรษฐสิริ” ในตลาดระดับล่างถึงกลางของบ้านหรู (10-20 ล้านบาท) โดยมีการพัฒนาดีไซน์และฟังก์ชันที่ทันสมัย พร้อมทั้งใช้เทคโนโลยีและนวัตกรรมเพื่อยกระดับประสบการณ์การอยู่อาศัยให้ดียิ่งขึ้น นอกจากนี้ บริษัทฯ ยังคงให้ความสำคัญกับบริการหลังการขายและระบบรักษาความปลอดภัยอย่าง LIV-24 ซึ่งเป็นจุดขายสำคัญที่ช่วยสร้างความเชื่อมั่นให้กับกลุ่มลูกค้า
ขณะที่แบรนด์ “บุราสิริ” ซึ่งอยู่ในระดับราคาใกล้เคียงกัน ได้รับความนิยมจากกลุ่มลูกค้าที่มองหาบรรยากาศการพักผ่อนในรีสอร์ต แสนสิริยังคงรักษามาตรฐานคุณภาพและบริการสำหรับแบรนด์นี้ โดยมีกลุ่มลูกค้าเป้าหมายคือกลุ่ม Young Professional ที่ต้องการสร้างคุณภาพชีวิตที่ดีในทำเลที่เดินทางสะดวก
ด้าน “บริษัท แลนด์ แอนด์ เฮ้าส์ จำกัด (มหาชน)” พี่ใหญ่ของวงการ ยังคงยืนหยัดในฐานะผู้ประกอบการที่ได้รับการยอมรับเรื่องคุณภาพและความน่าเชื่อถือ โดยแบรนด์หลักในระดับราคานี้คือ “ชัยพฤกษ์-มัณฑนา-สีวลี” แม้ราคาขายอาจจะเริ่มต้นมากกว่า 10 ล้านบาท แต่ด้วยภาพลักษณ์และคุณภาพที่สร้างสมมายาวนาน ทำให้ยังคงเป็นตัวเลือกยอดนิยมสำหรับผู้ที่มองหาบ้านในระดับราคานี้
บริษัท เอสซี แอสเสท คอร์ปอเรชั่น จำกัด (มหาชน) หรือ SC ยังคงมุ่งเน้นการพัฒนาโครงการบ้านจัดสรรในระดับราคา 10-30 ล้านบาท โดยมีแบรนด์เรือธงคือ “บางกอก บูเลอวาร์ด” ซึ่งเป็นแบรนด์หลักในกลุ่มราคา 10-20 ล้านบาท และ “บางกอก บูเลอวาร์ด ซิกเนเจอร์” ที่เจาะตลาดระดับบนในราคา 20-35 ล้านบาท SC เน้นการพัฒนาโครงการในทำเลที่มีศักยภาพสูง ใกล้ระบบขนส่งสาธารณะ และใกล้สถานศึกษาชั้นนำ เพื่อตอบโจทย์กลุ่มลูกค้าครอบครัวที่มีบุตรหลาน
ขณะเดียวกัน บริษัท เอพี ไทยแลนด์ จำกัด (มหาชน) หรือ AP ยังคงมุ่งเน้นแบรนด์หลักในระดับราคาเดียวกันอย่าง “เดอะซิตี้-เซนโทร” ซึ่งกระจายตัวอยู่ตามทำเลศักยภาพทั่วกรุงเทพฯ และปริมณฑล โดย AP เน้นการพัฒนาโครงการแนวราบที่มีดีไซน์ทันสมัย และตอบโจทย์ไลฟ์สไตล์ของคนเมือง
นอกจากนี้ ยังมีผู้ประกอบการรายอื่น ๆ ที่มีโครงการบ้านจัดสรรในระดับราคานี้ แต่จำนวนอาจจะไม่เทียบเท่าแบรนด์หลัก อาทิ บริษัท ศุภาลัย จำกัด (มหาชน) ที่มีแบรนด์หลักในกลุ่มราคา 10-20 ล้านบาท คือ “ศุภาลัย พาร์ควิลล์” ซึ่งเน้นการพัฒนาโครงการแนวราบขนาดใหญ่ในทำเลชานเมืองที่ยังมีศักยภาพในการเติบโต และ บริษัท พฤกษา เรียลเอสเตท จำกัด (มหาชน) ซึ่งมีแบรนด์บ้านเดี่ยวในระดับราคา 10-20 ล้านบาท คือ “พฤกษา เรียลเอสเตท พาร์ค” ที่เน้นการพัฒนาโครงการแนวราบราคาคุ้มค่า
กลุ่มเป้าหมาย: ‘เศรษฐีรุ่นใหม่’ ผู้แสวงหาคุณภาพชีวิต
“สุรเชษฐ” ให้มุมมองเกี่ยวกับกลุ่มผู้ซื้อเป้าหมายในเซ็กเมนต์บ้านหรูระดับ 10-30 ล้านบาท ว่า ส่วนใหญ่เป็นกลุ่มคนรุ่นใหม่ชาวไทยอายุไม่เกิน 45 ปี ที่มีความต้องการอยู่อาศัยจริง โดยมองหาความคุ้มค่าของพื้นที่ใช้สอย ทำเลที่ตอบโจทย์ไลฟ์สไตล์ โดยเฉพาะการเดินทางที่เชื่อมต่อทั้งโครงข่ายถนนหลักและระบบขนส่งสาธารณะ รวมถึงความใกล้เคียงกับสถานศึกษาชั้นนำของบุตรหลาน รวมถึงสภาพแวดล้อมทางสังคมและภายในโครงการที่สะท้อนถึง “คุณภาพชีวิต”
ทำเลที่ได้รับความนิยมอย่างมากสำหรับกลุ่มนี้คือ รามอินทรา บางนา ดอนเมือง ราชพฤกษ์ รวมถึงปริมณฑลที่มีเขตติดกับกรุงเทพฯ ซึ่งมีการขยายตัวของโครงสร้างพื้นฐานรองรับ
“ผู้บริโภคกลุ่มนี้มีสถานะการเงินที่แข็งแกร่ง ส่วนใหญ่เป็นเจ้าของกิจการ หรือผู้บริหารระดับสูงที่มีฐานรายได้มั่นคง เป็นกลุ่ม Young Successor จากการประสบความสำเร็จในอาชีพ พฤติกรรมการตัดสินใจซื้อจึงไม่ได้ขึ้นอยู่กับราคาหรือของแถมเป็นหลัก แต่เน้นความคุ้มค่าและภาพลักษณ์ที่สะท้อนความสำเร็จ และในสภาวะเศรษฐกิจชะลอตัวทั่วโลก กลุ่มผู้ซื้อที่มีศักยภาพเหล่านี้มีแนวโน้มใช้เวลาในการเปรียบเทียบและตัดสินใจซื้อนานขึ้น เพื่อแสวงหาเงื่อนไขที่ดีที่สุด ทำให้เกิดอำนาจต่อรองที่สูงขึ้น”
การวิเคราะห์ผู้บริโภคกลุ่มนี้บ่งชี้ถึงการเปลี่ยนแปลงของความต้องการที่อยู่อาศัยในปัจจุบัน ซึ่งไม่ได้เน้นเพียงแค่ตัวบ้านหรือราคาเท่านั้น แต่ยังรวมถึงปัจจัยอื่น ๆ เช่น ทำเล การเดินทาง และคุณภาพชีวิตโดยรวม การที่กลุ่ม Young Professional เลือกซื้อบ้านในระดับราคานี้สะท้อนถึงความต้องการสร้างความมั่นคงและยกระดับคุณภาพชีวิตให้กับครอบครัว รวมถึงการลงทุนเพื่ออนาคต
การตลาด: 4 บิ๊กแบรนด์ ปะทะ กลยุทธ์ความคุ้มค่า
ปัจจุบันผู้ประกอบการในตลาดบ้านหรู 10-30 ล้านบาท ต่างแข่งขันกันอย่างดุเดือดเพื่อคว้ากำลังซื้อจากกลุ่มลูกค้าเป้าหมาย โดยแต่ละรายมีกลยุทธ์ที่แตกต่างกันเพื่อสร้างความได้เปรียบทางการแข่งขัน
แสนสิริ: ยังคงเน้นแบรนด์ “เศรษฐสิริ” เป็นแบรนด์หลักในกลุ่มราคา 10-20 ล้านบาท โดยมีการพัฒนาดีไซน์และฟังก์ชันที่
