เจาะลึกตลาดรถยนต์ไทยปี 2026: การปรับตัวของแบรนด์ชั้นนำท่ามกลางความท้าทายและโอกาสใหม่
ในห้วงปี 2026 ที่ตลาดรถยนต์ไทยยังคงดำเนินไปภายใต้แรงกดดันทางเศรษฐกิจและความผันผวนอย่างต่อเนื่อง บรรดาผู้บริหารจากหลากหลายค่ายรถยนต์ต่างกำลังเผชิญกับสถานการณ์ที่ต้อง “ปรับตัว” อย่างหนัก เพื่อนำพาองค์กรให้ผ่านพ้นวิกฤตและเติบโตอย่างยั่งยืน ในงาน “Marketeer Driving Innovation 2026” ที่ผ่านมา มีโอกาสได้เจาะลึกถึงแนวทางและทิศทางกลยุทธ์ของแบรนด์ต่าง ๆ เพื่อให้ตอบโจทย์พฤติกรรมผู้บริโภคที่เปลี่ยนแปลงไปอย่างรวดเร็ว ซึ่งนี่คือบทสรุปและมุมมองจากผู้บริหารโดยตรง
ภาพรวมอุตสาหกรรมและปัจจัยขับเคลื่อนหลักปี 2026
คุณวัลลภ เฉลิมวงศาเวช กรรมการผู้จัดการ บริษัท ฮุนได โมบิลิตี้ (ประเทศไทย) จำกัด ได้ให้ภาพรวมของตลาดรถยนต์ไทยปี 2026 ว่า สถานการณ์ตลาดรถยนต์นั่งและรถกระบะโดยรวมยังคงทรงตัวอย่างน่าเป็นห่วง ยอดขายรถยนต์ใหม่ในช่วง 2 เดือนแรกของปี 2026 (ม.ค. – ก.พ. 2026) ยังคงหดตัวลดลง 10% เมื่อเทียบกับช่วงเวลาเดียวกันของปีก่อนหน้า ซึ่งส่งผลให้การคาดการณ์ยอดขายรวมทั้งปี 2026 ต้องปรับลดลงจากเดิมที่คาดการณ์ไว้ที่ 5.6 – 5.7 แสนคัน เหลือเพียง 5.3 แสนคัน เท่านั้น สะท้อนให้เห็นถึงภาวะ “ซบเซา” ที่ยังคงกัดกร่อนตลาดอย่างต่อเนื่อง
หากพิจารณาลงลึกในตลาด รถยนต์พลังงานไฟฟ้า (EV) สถานการณ์ได้เปลี่ยนจาก “ช่วงหวือหวา” ในยุคบุกเบิก (2021–2023) มาสู่การเป็นตลาดที่เริ่ม “อิ่มตัว” สำหรับกลุ่มแรกแล้ว บริษัทประเมินว่า ยอดขายตลาด EV ในปีนี้จะยังคงทรงตัวอยู่ในระดับประมาณ 70,000 คันต่อปี
“เรามองว่าตลาด EV ในปัจจุบันได้ก้าวข้ามจากกลุ่มผู้บริโภคกลุ่มแรก (Pioneer) ซึ่งคือกลุ่มที่พร้อมรับเทรนด์ใหม่ ๆ และเป็นกลุ่มที่ตอบสนองต่อการเปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็ว กลุ่มนี้ได้ใช้รถยนต์ไฟฟ้าไปเกือบหมดแล้วในช่วง 3 ปีที่ผ่านมา และกำลังเคลื่อนเข้าสู่กลุ่มผู้บริโภคกลุ่มที่สอง (Early Adopters) ซึ่งมีประมาณ 10% ของตลาด หรือราว 700,000 คน โดยกลุ่มนี้กำลังอยู่ในช่วงของการตัดสินใจและรอความมั่นคงของระบบโครงสร้างพื้นฐานที่เพิ่มมากขึ้น” คุณวัลลภ กล่าว
นอกจากนี้ บริษัทประเมินว่าสัดส่วนของ ตลาดรถยนต์ EV ในระยะยาวจะเติบโตได้สูงสุดไม่เกิน 30% ของตลาดรวม เนื่องจากมีข้อจำกัดด้านขนาดของพื้นที่ประเทศไทย ซึ่งส่งผลกระทบโดยตรงต่อการขยายตัวของโครงสร้างพื้นฐานด้านสถานีชาร์จให้ครอบคลุมทั่วประเทศ
ในอีกมุมหนึ่ง กลุ่มพลังงานทางเลือกอย่าง ปลั๊กอินไฮบริด (PHEV) และ ไฮบริด (HEV) จะยังคงได้รับความสนใจเพิ่มขึ้นอย่างต่อเนื่องจากปีก่อน โดยเฉพาะกลุ่มไฮบริดที่ขยายตัวอย่างแข็งแกร่งถึง 70% ในปี 2024 บริษัทประเมินว่าปัจจัยสำคัญที่ผลักดันกลุ่มนี้คือการตอบโจทย์การใช้งานในช่วงเปลี่ยนผ่านจากรถยนต์สันดาปแบบเดิม ๆ สู่รถยนต์พลังงานทางเลือก นอกจากนี้ มาตรการสนับสนุนจากภาครัฐที่มุ่งเน้นไปที่กลุ่มรถไฮบริดและปลั๊กอินไฮบริด ยังเป็นปัจจัยสำคัญที่ส่งเสริมให้ผู้บริโภคหันมาสนใจรถกลุ่มนี้มากขึ้น ซึ่งสะท้อนถึงความกังวลของผู้บริโภคในปัจจุบันต่อปัญหาโครงสร้างพื้นฐานและการบำรุงรักษารถยนต์ EV
ในด้าน แผนงานของบริษัท สำหรับปี 2026 บริษัทยังคงตั้งเป้ายอดขายรวมไว้ที่ 4,100 คัน และมีแผนเปิดตัวรถยนต์ใหม่ตลอดปีรวม 6 รุ่น โดยจะครอบคลุมทั้งรถยนต์ไฟฟ้า EV, ไฮบริด, และเครื่องยนต์สันดาป อย่างไรก็ตาม บริษัทจะมีการระมัดระวังในการนำเข้ารถยนต์เพื่อไม่ให้เกิดสต็อกคงค้าง และเดินหน้าแผนโรงงานประกอบรถยนต์ในประเทศไทย โดยมีกำหนดเริ่มการผลิตในเดือนมกราคม ปี 2026 แม้บริษัทจะปรับลดต้นทุนการดำเนินงานให้สอดคล้องกับสถานการณ์ตลาด แต่ยืนยันว่าจะไม่กระทบต่อการวิจัยและพัฒนา รวมถึงการผลิต และที่สำคัญคือผู้บริโภค
แผนกลยุทธ์และการสร้างความเชื่อมั่นในภาวะตลาดผันผวน
คุณณรงค์ สีตลายน ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บริษัท ธนบุรีนอยสเติร์น จำกัด ผู้นำเข้าและตัวแทนจำหน่ายรถยนต์ไฟฟ้าแบรนด์จีลี่ (Geely) อย่างเป็นทางการในประเทศไทย ได้กล่าวถึงสถานการณ์ตลาดรถยนต์ไทยปี 2026 ว่า ยังคงเต็มไปด้วยความท้าทายต่อเนื่องจากปีก่อน และยังไม่สามารถกลับไปอยู่ในจุดก่อนเกิดโรคระบาดโควิด-19 ได้ หากไม่มีมาตรการช่วยเหลือจากภาครัฐ เนื่องจากในปัจจุบันทุกแบรนด์ต่างอยู่ในจุดคุ้มทุนแล้ว
“บริษัทคิดว่าภาครัฐควรพิจารณานโยบายช่วยเหลือตลาดรถยนต์ในเรื่องของสินเชื่อ หรือแนวทางการนำค่าผ่อนต่าง ๆ มาลดหย่อนภาษี อย่างการเอาเงินดาวน์รถไปลดหย่อนภาษี ซึ่งบ่งบอกว่ากลุ่มลูกค้านี้มีกำลังซื้อ” คุณณรงค์กล่าว “จะเป็นหนึ่งในมาตรการที่เป็นไปได้และช่วยเหลือตรงจุด หรือมาตรการช่วยเหลือเซกเมนต์รถกระบะ ซึ่งเป็นเซกเมนต์ใหญ่”
สำหรับภาพรวมของ ตลาดรถยนต์ EV ในปี 2026 บริษัทคาดการณ์ยอดขายจะอยู่ในช่วงปลายหลักห้า (เลข 5 ห้าหลัก) จากเดิมที่เคยคาดว่าจะแตะระดับหลักหกได้มาตั้งแต่ปีที่แล้ว อย่างไรก็ตาม เนื่องจากปี 2026 เป็นปีสุดท้ายสำหรับมาตรการ EV 3.5 คาดว่าจะยังได้เห็นการเติบโตในช่วงปลายปี ที่มีปัจจัยหนุนจากหลายอย่างเข้ามากระตุ้นยอดขาย
ส่วนประเด็นเรื่อง สงครามราคา คุณณรงค์ มองว่าจะลดความรุนแรงลงในปีนี้ เนื่องจากหลาย ๆ แบรนด์ได้เริ่มปรับใช้กลยุทธ์การจัดตำแหน่งราคากับการเปิดตัวรถรุ่นใหม่ โดยโมเดลที่เคยเปิดตัวในราคาสูงก็จะมีการปรับราคาลงมาให้ถูกต้องมากขึ้น เพื่อให้เกิดความชัดเจนในตลาด
ขณะที่ด้านลูกค้าในตลาดรถยนต์ EV จะเริ่มเห็น “ความแตกต่างของผลิตภัณฑ์” ในตลาดน้อยลง ดังนั้น การที่แบรนด์จะสร้างความแตกต่างให้กับผลิตภัณฑ์ คือการสร้างแบรนด์ (Branding) หรือนวัตกรรมและเทคโนโลยีใหม่ ๆ ประกอบกับการสร้างความเชื่อมั่นในบริการหลังการขาย (After-Sales)
ด้านทิศทางของรถยนต์ EV ในตลาดที่หลายแบรนด์มักเปิดตัวรถเรือธง หรือรถที่ใช้ทำการตลาดหลักเป็นเซกเมนต์เอสยูวี (SUV) เนื่องจากรถแบรนด์จีนที่จำหน่ายในประเทศไทยมักเป็นการนำเข้าทั้งคัน และรถเอสยูวีก็เป็นรถที่ได้รับความนิยมสูงสุดในประเทศจีน ทั้งรถยนต์อเนกประสงค์สามารถตอบสนองการใช้งานหลากหลาย ทำให้คนนิยมเลือกซื้อใช้งานมากขึ้น
ในด้านแผนงานสร้างการรับรู้แบรนด์ (Brand Awareness) คุณณรงค์ สีตลายน กล่าวว่า “ถึงแม้จะเพิ่งเข้ามาทำตลาดรถยนต์ EV ในไทย แต่เชื่อว่าจีลี่เป็นที่รับรู้ของลูกค้าในระดับหนึ่ง ดังนั้น เป้าหมายคือการสร้างแบรนด์ให้แข็งแกร่งยิ่งขึ้น ควบคู่ไปกับแบรนด์ของธนบุรี ที่มีประวัติ 84 ปีในอุตสาหกรรมยานยนต์ไทย และบริษัทกำลังพิจารณาเรื่องแผนการผลิตรถยนต์แบรนด์จีลี่ในประเทศ เนื่องจากธนบุรีประกอบรถยนต์ (TAAP) มีความเชี่ยวชาญในการประกอบรถยนต์อยู่แล้ว”
การปรับตัวของค่ายรถจีนและไฮบริดในตลาด
คุณวุฒิกร สุริยะฉันทนานนท์ รองประธาน เกรท วอลล์ มอเตอร์ (ประเทศไทย) ได้กล่าวถึงภาพรวมตลาดรถยนต์ EV ในปี 2026 ว่า บริษัทประเมินว่าสัดส่วนตลาดรถยนต์ EV จะอยู่ที่ประมาณ 15% หรือราว 70,000 – 80,000 คัน ของตลาดรถยนต์นั่งทั้งหมด ซึ่งเพิ่มขึ้นจากปี 2024 ที่ผ่านมาอยู่ที่ประมาณ 13% ส่วนสถานการณ์สงครามราคา บริษัทประเมินว่าจะทุเลาลงในปีนี้
ในด้านแผนงานของเกรท วอลล์ มอเตอร์ ปี 2026 บริษัทวางแผนเปิดตัวรถยนต์รุ่นให
