ภาพรวมอุตสาหกรรมยานยนต์ไทย 2026: การปรับตัวสู่ภาวะตลาดปกติและการเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมผู้บริโภค
บทนำ: การสิ้นสุดยุคตื่นทองของรถยนต์ไฟฟ้า และการแสวงหาทางเลือกที่เหมาะสม
หากย้อนกลับไปในช่วงปี 2021-2023 คงปฏิเสธไม่ได้ว่าตลาดรถยนต์ไฟฟ้า (EV) ในประเทศไทยได้ผ่านพ้นยุคที่เรียกว่า “ตื่นทอง” (Gold Rush) มาแล้ว ซึ่งเป็นช่วงเวลาที่ผู้บริโภคกลุ่มแรกที่เปิดรับเทคโนโลยีใหม่ (Pioneers) รวมถึงกลุ่มผู้ยอมรับเทคโนโลยีตั้งแต่ช่วงแรก (Early Adopters) จำนวนมาก ได้เข้ามาจับจองเป็นเจ้าของรถยนต์พลังงานทางเลือก ส่งผลให้สัดส่วนรถยนต์ไฟฟ้าต่อตลาดรวมเพิ่มขึ้นอย่างรวดเร็ว อย่างไรก็ตาม เมื่อมองมาถึงปี 2026 ตลาดดังกล่าวได้เริ่มเข้าสู่ช่วงที่เรียกว่า “การเติบโตอย่างมีเสถียรภาพ” (Stabilization) หรือที่หลายฝ่ายเรียกว่า “ตลาดปกติ” ซึ่งเป็นภาวะที่ขับเคลื่อนโดยกลุ่มผู้ซื้อที่พิจารณาจากปัจจัยด้านความคุ้มค่าและความพร้อมด้านโครงสร้างพื้นฐานมากกว่ากระแสความนิยม
จากข้อมูลล่าสุดที่ได้รับจากการหารือกับผู้บริหารแบรนด์ชั้นนำในวงการอุตสาหกรรมยานยนต์ไทยในช่วงต้นปี 2026 พบว่า แม้ความตื่นเต้นในตลาดรถยนต์ไฟฟ้าจะเริ่มลดลง แต่ตลาดโดยรวมยังคงได้รับผลกระทบต่อเนื่องจากสภาวะเศรษฐกิจ และการเปลี่ยนแปลงเชิงโครงสร้างที่สำคัญ โดยเฉพาะอย่างยิ่งการที่ภาครัฐกำลังปรับทิศทางมาตรการสนับสนุนต่าง ๆ ซึ่งส่งผลให้เกิดความท้าทายใหม่ ๆ ในการวางแผนธุรกิจและการแข่งขันของผู้ผลิตและตัวแทนจำหน่าย
ตลาดรถยนต์นั่งและรถกระบะ: ความท้าทายด้านกำลังซื้อและเสถียรภาพของอุตสาหกรรม
จากการประเมินแนวโน้มตลาดโดยรวม ยอดขายรถยนต์ใหม่ในช่วง 2 เดือนแรกของปี 2026 (มกราคม – กุมภาพันธ์) พบว่า ตลาดรถยนต์นั่งและรถกระบะในประเทศไทย มียอดขายรวมลดลง 10% เมื่อเทียบกับช่วงเวลาเดียวกันของปีก่อนหน้า ซึ่งสอดคล้องกับการคาดการณ์ที่ปรับลดจากเป้าหมายเดิม เหลือเพียงประมาณ 5.3 แสนคันสำหรับปี 2026 สาเหตุหลักของการชะลอตัวนี้มาจากปัญหาด้านกำลังซื้อของผู้บริโภค ประกอบกับสถานการณ์หนี้ครัวเรือนที่ยังคงสูง ซึ่งบั่นทอนความสามารถในการเข้าถึงสินเชื่อ ทำให้ผู้บริโภคจำนวนมากต้องชะลอการตัดสินใจซื้อรถยนต์ออกไปก่อน
บทวิเคราะห์จากผู้บริหารของ บริษัท ฮุนได โมบิลิตี้ (ประเทศไทย) จำกัด ชี้ให้เห็นว่า ความท้าทายของตลาดในช่วงต้นปี 2026 เกิดจากปัจจัยเศรษฐกิจมหภาคที่ส่งผลกระทบโดยตรงต่อความมั่นใจของผู้บริโภค โดยเฉพาะอย่างยิ่งกลุ่มลูกค้าที่พึ่งพาสินเชื่อเป็นหลัก
ขณะที่ ตลาดรถยนต์อีวี ซึ่งเคยเป็นตัวขับเคลื่อนการเติบโตในช่วงที่ผ่านมา ปัจจุบันพบว่าความร้อนแรงเริ่มลดลง สัดส่วนผู้บริโภคกลุ่มแรก ๆ ที่ตอบสนองต่อกระแสเทคโนโลยีใหม่ได้ผ่านพ้นไปแล้ว คาดการณ์ว่ายอดขายหลังจากนี้จะอยู่ในช่วงทรงตัวประมาณ 70,000 คันต่อปี เนื่องจากตลาดยังไม่สามารถรองรับผู้บริโภคกลุ่มใหม่ ๆ ในอัตราที่รวดเร็วเท่าเดิม อีกทั้งยังพบว่า ความกังวลของลูกค้าในปัจจัยโครงสร้างพื้นฐานและการบำรุงรักษา ยังคงเป็นอุปสรรคสำคัญ
อีกประเด็นที่ต้องจับตามองคือ ทิศทางของรถยนต์พลังงานทางเลือก ซึ่งได้รับความนิยมเพิ่มขึ้นต่อเนื่อง โดยเฉพาะรถยนต์ไฮบริด ที่มีการขยายตัวถึง 70% ในปี 2024 สะท้อนให้เห็นว่าผู้บริโภคกำลังมองหาทางเลือกในช่วงเปลี่ยนผ่านจากรถยนต์สันดาปดั้งเดิม ประกอบกับมาตรการสนับสนุนจากรัฐบาลในกลุ่มผลิตภัณฑ์เหล่านี้ ทำให้รถยนต์ไฮบริดกลายเป็นทางออกที่ตอบโจทย์ความต้องการของตลาดในปัจจุบันได้เป็นอย่างดี
ความเคลื่อนไหวของแบรนด์ในตลาดรถยนต์นั่ง
สำหรับภาพรวมของแบรนด์ต่าง ๆ ที่ดำเนินธุรกิจในประเทศไทย ได้มีการปรับแผนงานให้สอดคล้องกับสภาวะตลาดที่เกิดขึ้น โดย บริษัท ฮุนได โมบิลิตี้ (ประเทศไทย) จำกัด ได้ตั้งเป้ายอดขายในปี 2026 ไว้ที่ 4,100 คัน และเตรียมเปิดตัวรถยนต์ใหม่รวม 6 รุ่น ซึ่งจะประกอบด้วยรถยนต์ทั้งกลุ่มอีวี ไฮบริด และเครื่องยนต์สันดาป อย่างไรก็ตาม บริษัทได้แสดงความระมัดระวังในการนำเข้ารถยนต์ พร้อมทั้งยืนยันว่า โรงงานประกอบรถยนต์ในประเทศไทย ยังคงมีกำหนดเริ่มการผลิตในเดือนมกราคม ปี 2026 โดยมีการปรับลดต้นทุนการดำเนินงานให้สอดคล้องกับสถานการณ์ แต่จะไม่ส่งผลกระทบต่อการวิจัยและพัฒนา รวมถึงการบริการหลังการขาย
ในขณะเดียวกัน บริษัท ธนบุรีนอยสเติร์น จำกัด ซึ่งเป็นผู้นำเข้าและตัวแทนจำหน่ายรถยนต์ไฟฟ้าแบรนด์จีลี่ (Geely) ได้ให้มุมมองเพิ่มเติมเกี่ยวกับความท้าทายของตลาด โดยระบุว่า ภาครัฐควรพิจารณานโยบายช่วยเหลือตลาดรถยนต์ในเรื่องของสินเชื่อ หรือแนวทางการนำค่าใช้จ่ายในการผ่อนชำระมาลดหย่อนภาษี เพื่อกระตุ้นกำลังซื้อในกลุ่มลูกค้าที่มีศักยภาพ
นอกจากนี้ บริษัท ธนบุรีนอยสเติร์น ยังได้ประเมินว่า ตลาดรถยนต์อีวีในปี 2026 จะมีอัตราการเติบโตที่ชะลอตัวลง โดยอาจจะอยู่ในช่วงปลายเลข 5 หลัก หรือไม่สามารถแตะระดับ 6 หลักได้ตามที่เคยคาดการณ์ไว้ตั้งแต่ปีที่ผ่านมา อย่างไรก็ตาม เนื่องจากปีนี้เป็นปีสุดท้ายของมาตรการสนับสนุน EV 3.5 อาจจะได้เห็นการเติบโตในช่วงปลายปี ซึ่งได้รับแรงหนุนจากปัจจัยกระตุ้นต่าง ๆ
ประเด็นสำคัญที่เกิดขึ้นในตลาดรถยนต์อีวีคือ “สงครามราคา” ซึ่งแม้จะหลีกเลี่ยงไม่ได้เนื่องจากเริ่มขึ้นไปแล้ว แต่ผู้บริหารบางส่วนคาดการณ์ว่าจะลดความรุนแรงลงในปีนี้ เนื่องจากแบรนด์ต่าง ๆ เริ่มใช้กลยุทธ์การจัดตำแหน่งราคาใหม่ และเปิดตัวรถรุ่นใหม่ในราคาที่เหมาะสมกับตลาดมากขึ้น ขณะเดียวกัน ลูกค้าเริ่มเห็นความแตกต่างของผลิตภัณฑ์ได้ยากขึ้น การสร้างความแตกต่างจึงหันไปเน้นที่แบรนด์ นวัตกรรม เทคโนโลยี และการบริการหลังการขายที่น่าเชื่อถือ
สำหรับทิศทางการเปิดตัวรถยนต์อีวี ผู้บริหารหลายรายยังคงเน้นที่รถยนต์กลุ่มเรือธง โดยเฉพาะเซกเมนต์ SUV เนื่องจากรถยนต์แบรนด์จีนที่จำหน่ายในประเทศไทยส่วนใหญ่เป็นการนำเข้าทั้งคัน และรถ SUV ยังเป็นประเภทรถยนต์ที่ได้รับความนิยมสูงสุดในตลาดจีน อีกทั้งยังตอบสนองความต้องการที่หลากหลายของผู้บริโภคได้เป็นอย่างดี
ด้านแผนการสร้างการรับรู้แบรนด์จีลี่ ถึงแม้จะเป็นแบรนด์ที่เข้ามาทำตลาดในประเทศไทยได้ไม่นาน แต่บริษัท ธนบุรีนอยสเติร์นเชื่อว่าแบรนด์ได้รับรู้ในระดับหนึ่งแล้ว เป้าหมายหลักคือการสร้างแบรนด์ให้แข็งแกร่ง ควบคู่ไปกับการสร้างความเชื่อมั่นในบริษัทที่ดำเนินธุรกิจมาอย่างยาวนาน 84 ปี และกำลังพิจารณาการผลิตรถยนต์จีลี่ในประเทศ เนื่องจาก ธนบุรีประกอบรถยนต์ (TAAP) มีความเชี่ยวชาญในการประกอบรถยนต์อยู่แล้ว ซึ่งถือเป็นปัจจัยสำคัญในการควบคุมต้นทุนและรักษาคุณภาพของผลิตภัณฑ์ในระยะยาว
การปรับตัวของอุตสาหกรรมภายใต้แรงกดดันด้านต้นทุน
อีกหนึ่งความเคลื่อนไหวที่น่าสนใจมาจาก บริษัท เกรท วอลล์ มอเตอร์ (ประเทศไทย) ที่ได้ประเมินว่าสัดส่วนตลาดรถยนต์อีวีในปี 2026 จะอยู่ที่ประมาณ 15% หรือราว 70,000–80,000 คัน ของตลาดรถยนต์นั่ง เพิ่มขึ้นจาก 13% ในปี 2024 บริษัทมองว่าสถานการณ์สงครามราคาจะทุเลาลงในปีนี้ โดยมีแผนการเปิดตัวรถยนต์รุ่นใหม่อย่างน้อย 5 รุ่น โฟกัสไปที่การขยายรุ่นย่อยในกลุ่มเรือธง และให้ความสำคัญกับการเป็นแบรนด์ที่มีผลิตภัณฑ์ครอบคลุมทุกประเภทพลังงาน ซึ่งถือเป็นกลยุทธ์การรักษาฐานลูกค้าเดิมและขยายฐานลูกค้าใหม่
ภาพรวมตลาดรถกระบะและการเปลี่ยนแปลงด้านสินเชื่อ
สำหรับ ตลาดรถกระบะ ซึ่งเป็นเซกเมนต์ที่ใหญ่ที่สุดในประเทศไทย บริษัท ตรีเพชรอีซูซุเซลส์ จำกัด คาดการณ์ว่ายอดขายในปี 2026 จะใกล้เคียงกับปีที่ผ่านมา ซึ่งอยู่ที่ประมาณ 163,000 คัน อย่างไรก็ตาม ตัวเลขนี้ยังไม่ได้รวมการประเมินจากนโย
