ตลาดรถยนต์ไทย: แนวโน้มปี 2025 และกลยุทธ์รับมือความท้าทายในยุคเปลี่ยนผ่านสู่พลังงานไฟฟ้า
ในช่วงปี 2025 นี้ วงการอุตสาหกรรมยานยนต์ไทยกำลังอยู่ในช่วงหัวเลี้ยวหัวต่อสำคัญ โดยเผชิญกับความท้าทายหลายมิติ ตั้งแต่สถานการณ์เศรษฐกิจมหภาคที่ยังไม่ฟื้นตัวเต็มที่ ไปจนถึงการเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมของผู้บริโภคที่หันมาให้ความสนใจรถยนต์พลังงานทางเลือกมากขึ้น การพูดคุยกับผู้บริหารจากหลากหลายแบรนด์ชั้นนำในงาน Marketeer ทำให้เรามองเห็นภาพรวมสถานการณ์ตลาดอย่างชัดเจน และกลยุทธ์ที่แบรนด์ต่าง ๆ กำลังนำมาปรับใช้เพื่อก้าวผ่านปีแห่งความท้าทายนี้ไปให้ได้
ภาพรวมตลาดรถยนต์ไทยปี 2025: ความท้าทายจากภาวะเงินฝืดและนโยบายกระตุ้นเศรษฐกิจ
คุณวัลลภ เฉลิมวงศาเวช กรรมการผู้จัดการ บริษัท ฮุนได โมบิลิตี้ (ประเทศไทย) จำกัด เปิดเผยว่า สถานการณ์ตลาดรถยนต์นั่งและรถกระบะในประเทศไทยในช่วง 2 เดือนแรกของปี 2025 (มกราคม – กุมภาพันธ์) ยังคงซบเซา โดยมียอดขายลดลงถึง 10% เมื่อเทียบกับช่วงเวลาเดียวกันของปีที่แล้ว ส่งผลให้บริษัทคาดการณ์ยอดขายรวมทั้งปี 2025 จะปรับลดลงจากเดิมที่คาดไว้ที่ 5.6 – 5.7 แสนคัน เหลือเพียง 5.3 แสนคันเท่านั้น
ปัจจัยหลักที่ส่งผลกระทบต่อตลาดรถยนต์ไทยในปัจจุบันคือ ภาวะเงินฝืด (Deflation) ซึ่งทำให้ผู้บริโภคขาดความมั่นใจในการใช้จ่าย ส่งผลให้การตัดสินใจซื้อรถยนต์ชะลอตัวออกไป อีกทั้งภาคอุตสาหกรรมการผลิตในประเทศยังเผชิญกับต้นทุนที่สูงขึ้นจากการแข็งค่าของเงินบาทและราคาน้ำมัน ซึ่งกดดันความสามารถในการทำกำไรของบริษัทผู้ผลิตรถยนต์
คุณณรงค์ สีตลายน ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บริษัท ธนบุรีนอยสเติร์น จำกัด ผู้นำเข้าและตัวแทนจำหน่ายรถยนต์ไฟฟ้าแบรนด์จีลี่ (Geely) อย่างเป็นทางการในประเทศไทย ให้ทัศนะที่น่าสนใจว่า ทิศทางตลาดรถยนต์ในไทยปี 2025 ยังอยู่ในความท้าทายต่อเนื่องจากปีที่ผ่านมา และยังไม่สามารถกลับไปอยู่ในจุดช่วงก่อนโควิด-19 ได้ หากไม่มีมาตรการช่วยเหลือจากภาครัฐ เนื่องจากตอนนี้ทุกแบรนด์อยู่ในจุดคุ้มทุนแล้ว
ผู้บริหารจากธนบุรีนอยสเติร์น มองว่าภาครัฐควรพิจารณานโยบายช่วยเหลือตลาดรถยนต์ในเรื่องของ สินเชื่อ (Credit) หรือแนวทางการนำค่าผ่อนต่าง ๆ มา ลดหย่อนภาษี (Tax Reduction) อย่างการเอาเงินดาวน์รถไปลดหย่อนภาษี ซึ่งบ่งบอกว่ากลุ่มลูกค้านี้มีกำลังซื้อ โดยจะเป็นหนึ่งในมาตรการที่เป็นไปได้และช่วยเหลือตรงจุด หรืออาจพิจารณามาตรการช่วยเหลือเซกเมนต์รถกระบะ ซึ่งเป็นเซกเมนต์ใหญ่ที่สุดของตลาด
ขณะที่คุณทาคาชิ ฮาตะ กรรมการผู้จัดการ บริษัท ตรีเพชรอีซูซุเซลส์ จำกัด กล่าวถึงสถานการณ์ตลาดรถกระบะว่า ในปี 2024 ยอดขายอยู่ที่ 1.63 แสนคัน ซึ่งปีนี้คาดการณ์ยอดขายใกล้เคียงกับปีที่ผ่านมา อย่างไรก็ตาม ตัวเลขนี้ยังไม่ได้รวมการประเมินจากนโยบายรัฐบาลในการค้ำประกันสินเชื่อรถกระบะ ในมาตรการ ‘กระบะพี่ มีคลังค้ำ’ เนื่องจากปัจจุบันมาตรการยังอยู่ระหว่างรอสรุปเงื่อนไขรายละเอียดซึ่งคาดว่าจะได้ข้อสรุปในเร็ววันนี้
สำหรับแบรนด์ Isuzu ตั้งเป้ายอดขายรวมปีนี้อยู่ที่ 7.6 หมื่นคัน โดยบริษัทได้ปรับตัวตามสภาวะตลาดที่เกิดขึ้นเช่นเดียวกับบริษัทผู้ผลิตรถยนต์ต่าง ๆ โดยเฉพาะตลาดรถกระบะที่หดตัวจากปัญหา ไฟแนนซ์ (Finance) ซึ่งหากสถานการณ์ดังกล่าวเริ่มดีขึ้นก็จะส่งผลดีต่อตลาดในภาพรวม
ตลาดรถยนต์ไฟฟ้า: จากยุคทองสู่ช่วงยืนตัวและการแข่งขันที่ดุเดือด
ตลาดรถยนต์ไฟฟ้า (EV) ในประเทศไทยกำลังก้าวผ่านช่วง “หวือหวา” (Boom) ที่เคยเกิดขึ้นในช่วงปี 2021-2023 มาสู่ช่วง “ยืนตัว” (Stabilization) ที่ตลาดเริ่มจับกลุ่มผู้บริโภคเฉพาะมากขึ้น
คุณวัลลภ เฉลิมวงศาเวช จากฮุนได โมบิลิตี้ ประเมินว่า หลังจากนี้ยอดขายรถยนต์ไฟฟ้าในไทยจะทรงตัวอยู่ในช่วงราว 7 หมื่นคันต่อปี เนื่องจากตลาดได้จับกลุ่มผู้บริโภคกลุ่ม Pioneer หรือกลุ่มบุกเบิกที่ตอบสนองกับกระแสใหม่ ๆ ไปได้ส่วนใหญ่แล้วตลอดช่วง 3 ปีที่ผ่านมา ซึ่งคิดเป็นราว 3% ของตลาด หรือประมาณ 2 แสนคน หลังจากนี้จะเป็นการขับเคลื่อนโดยกลุ่ม Early Adopter ประมาณ 10% หรือราว 700,000 คน ในตลาด ซึ่งกำลังอยู่ในช่วงตัดสินใจและรอตลาดเสถียรกว่านี้
อีกทั้ง บริษัทประเมินว่าตลาดรถยนต์อีวี ในระยะยาวจะขยับสัดส่วนได้สูงสุดไม่เกิน 30% ของตลาด เนื่องจากปัจจัยจำกัดอย่างขนาดพื้นที่ประเทศไทยที่ใหญ่ ซึ่งส่งผลสำคัญต่อการขยายโครงสร้างพื้นฐาน และกำลังซื้อโดยรวมของประเทศ
ขณะเดียวกัน คุณณรงค์ สีตลายน จากธนบุรีนอยสเติร์น กล่าวถึงตลาดรถยนต์อีวีในปี 2025 ว่า ประเมินยอดขายจะอยู่ในช่วงตัวเลข 5 หลักปลาย ๆ จากคาดการณ์ว่าจะแตะ 6 หลักได้มาตั้งแต่ปีที่ผ่านมา อย่างไรก็ตาม การที่ปีนี้เป็นปีสุดท้ายสำหรับมาตรการ EV 3.5 จึงน่าจะได้เห็นการเติบโตในช่วงปลายปี ที่มีปัจจัยหนุนหลายอย่างช่วยกระตุ้นยอดขาย
สงครามราคา (Price War) ยังคงเป็นสิ่งที่หลีกเลี่ยงไม่ได้ในตลาดรถยนต์ไฟฟ้า แต่ผู้บริหารจากธนบุรีนอยสเติร์น มองว่าจะลดความรุนแรงลง เพราะหลาย ๆ แบรนด์ได้ใช้กลยุทธ์การจัดตำแหน่งราคากับการเปิดตัวรถรุ่นใหม่ โดยโมเดลที่เคยเปิดตัวในราคาสูงก็จะมีการปรับราคาลงมาให้ถูกต้องมากขึ้น เพื่อให้สอดคล้องกับราคาตลาด
ด้านความแตกต่างของผลิตภัณฑ์ คุณณรงค์ ชี้ว่า ลูกค้าในตลาดรถยนต์อีวี จะเริ่มไม่ค่อยเห็นความต่างของผลิตภัณฑ์ในตลาด ดังนั้น การสร้างความแตกต่างให้กับผลิตภัณฑ์ (Product Differentiation) คือการสร้างแบรนด์ (Branding) หรือนวัตกรรมและเทคโนโลยีต่าง ๆ ประกอบกับการสร้างความเชื่อมั่นในบริการหลังการขาย (After-Sales Service)
อีกประเด็นที่น่าสนใจคือ ทิศทางรถยนต์อีวีในตลาดที่หลายแบรนด์มักเปิดตัวรถเรือธง หรือรถที่ใช้ทำการตลาดหลักเป็น เซกเมนต์เอสยูวี (SUV Segment) คุณณรงค์ อธิบายว่า เนื่องจากรถแบรนด์จีนที่จำหน่ายในประเทศไทยมักเป็นการนำเข้าทั้งคัน และรถเอสยูวีก็เป็นรถที่ได้รับความนิยมสูงสุดในประเทศจีน ทั้งรถยนต์อเนกประสงค์สามารถตอบสนองการใช้งานหลากหลายทำให้คนนิยมเลือกซื้อใช้งาน
กลยุทธ์การเติบโตของแต่ละแบรนด์: การปรับตัวให้เข้ากับสภาวะตลาด
จากภาพรวมความท้าทายในตลาด ผู้บริหารจากแบรนด์ต่าง ๆ ได้เปิดเผยกลยุทธ์การเติบโตและการดำเนินงานในปี 2025 ดังนี้
Hyundai (ฮุนได)
บริษัทคงเป้ายอดขายปี 2025 ไว้ที่ 4,100 คัน และแผนงานเปิดตัวรถยนต์ใหม่ตลอดปีนี้ รวม 6 รุ่น จะมีทั้งอีวี ไฮบริด และรถสันดาป แต่บริษัทจะมีการระมัดระวังในการนำเข้ารถยนต์ ส่วนโรงงานประกอบรถยนต์ในไทย ยังกำหนดเริ่มการผลิตในเดือนมกราคม ปี 2026 โดยบริษัทได้ปรับลดต้นทุนการดำเนินงานให้สอดคล้องกับสถานการณ์ตลาด แต่จะไม่ส่งผลกระทบต่อการวิจัยและพัฒนารวมถึงการผลิตและผู้บริโภค
Geely (จีลี่)
ด้านแผนงานสร้างการรับรู้แบรนด์จีลี่ ถึงแม้จะเพิ่งเข้ามาทำตลาดรถยนต์อีวีในไทย แต่เชื่อว่าจีลี่เป็นที่รับรู้ของลูกค้าในระดับหนึ่ง ดังนั้น เป้าหมายคือการ สร้างแบรนด์ให้แข็งแกร่งยิ่งขึ้น (Brand Strengthening) ควบคู่ไปกับแบรนด์ของธนบุรี ที่มีประวัติ 84 ปีในอุตสาหกรรมยานยนต์ไทย และบริษัทกำลังพิจารณาเรื่องแผนการ ผลิตรถยนต์แบรนด์จีลี่ในประเทศ (Local Production) เนื่องจากธนบุรีประกอบรถยนต์ (TAAP) มีความเชี่ยวชาญในการประกอบรถยนต์อยู่แล้ว
GWM (เกรท วอลล์ มอเตอร์)
คุณวุฒิกร สุริยะฉันทนานน
