ตลาดบ้านหรู 10–30 ล้านบาท: ‘ความไม่ตาย’ ในยุคเศรษฐกิจชะลอตัว – 4 ยักษ์ใหญ่อสังหาฯ แข่งช่วงชิง ‘เศรษฐีรุ่นใหม่’
รายงานวิเคราะห์: การขับเคลื่อนของตลาดอสังหาริมทรัพย์ไทยในไตรมาส 1 ปี 2569
ท่ามกลางภาวะเศรษฐกิจโลกที่ยังคงมีความผันผวนจากสถานการณ์ความขัดแย้งในภูมิภาคตะวันออกกลาง ส่งผลให้ภาคอสังหาริมทรัพย์ไทยในปี 2569 มีสัญญาณชะลอตัวอย่างชัดเจน โดยเฉพาะในกลุ่มตลาดคอนโดมิเนียมและที่อยู่อาศัยระดับราคาทั่วไป ผู้ประกอบการส่วนใหญ่หันมาปรับกลยุทธ์ลดการเปิดตัวโครงการใหม่ และหันไปมุ่งเน้นการพัฒนาโครงการแนวราบในทุกระดับราคา เพื่อกระจายความเสี่ยงและรับมือกับความไม่แน่นอนทางเศรษฐกิจ
อย่างไรก็ตาม เมื่อเจาะลึกไปยังกลุ่ม ตลาดบ้านหรู ที่มีระดับราคาตั้งแต่ 10 – 30 ล้านบาท พบว่ากลุ่มนี้ยังคงมี ‘เรียลดีมานด์’ ที่เหนียวแน่น และไม่ได้อ่อนไหวต่อความผันผวนทางเศรษฐกิจเท่ากับตลาดระดับกลางและตลาดแมส (Mass Market) แม้ลูกค้าจะใช้เวลาในการตัดสินใจนานขึ้น แต่ศักยภาพในการซื้อและความต้องการอยู่อาศัยจริง (Real Demand) ยังคงผลักดันให้กลุ่มนี้เป็น ‘เครื่องจักร’ ขับเคลื่อนอุตสาหกรรมอสังหาริมทรัพย์ไทยในปัจจุบัน
เจาะลึก: ทำไม ‘บ้านหรู’ จึงเป็นเซ็กเมนต์ที่ ‘ไม่มีวันตาย’?
สถานการณ์อสังหาริมทรัพย์ไทยในช่วงไตรมาส 1 ปี 2569 สะท้อนให้เห็นภาพความเหลื่อมล้ำของตลาดอย่างชัดเจน นายสุรเชษฐ กองชีพ หัวหน้าฝ่ายวิจัยและที่ปรึกษา บริษัท คุชแมน แอนด์ เวคฟีลด์ ประเทศไทย (Cushman & Wakefield) อธิบายว่า การโอนกรรมสิทธิ์ที่อยู่อาศัยใหม่ในปี 2568 ลดลงถึง 13.9% เมื่อเทียบกับปีก่อนหน้า แต่ในทางกลับกัน ตลาดบ้านหรูระดับ 10 – 30 ล้านบาทกลับมีอัตราการลดลงที่น้อยกว่าอย่างเห็นได้ชัด ซึ่งเป็นสัญญาณบ่งชี้ว่ากลุ่มลูกค้าในตลาดนี้มีความสามารถทางการเงินที่มั่นคงกว่า และได้รับผลกระทบจากภาวะเศรษฐกิจชะลอตัวน้อยกว่า
ความต้องการอยู่อาศัยจริง (Real Demand):
ตลาดบ้านหรูไม่ได้ขับเคลื่อนด้วยการลงทุนเก็งกำไรเป็นหลัก แต่เกิดจากความต้องการซื้อที่อยู่อาศัยของ “เศรษฐีรุ่นใหม่” (Young Successors) ที่เริ่มมีฐานะการเงินที่มั่นคง มีครอบครัว และต้องการยกระดับคุณภาพชีวิตให้ดีขึ้น กลุ่มลูกค้าเหล่านี้เป็นคนรุ่นใหม่ชาวไทย อายุไม่เกิน 45 ปี ที่ส่วนใหญ่เป็นเจ้าของกิจการ ผู้บริหารระดับสูง หรือผู้ประสบความสำเร็จในสายอาชีพ พฤติกรรมของคนกลุ่มนี้คือ พวกเขามองหา “คุณค่า” ที่แท้จริง ไม่ใช่แค่ราคาหรือโปรโมชัน
ปัจจัยสำคัญในการตัดสินใจซื้อของกลุ่มเศรษฐีรุ่นใหม่:
ทำเลที่ตอบโจทย์ไลฟ์สไตล์: การเข้าถึงโครงข่ายถนนหลักและระบบขนส่งสาธารณะ รวมถึงความใกล้เคียงกับโรงเรียนนานาชาติชั้นนำและสถานศึกษาที่มีชื่อเสียงของบุตรหลาน
สภาพแวดล้อมที่สะท้อน ‘คุณภาพชีวิต’: ผู้ซื้อให้ความสำคัญกับบรรยากาศภายในโครงการ ความเป็นส่วนตัว ความเงียบสงบ และสิ่งอำนวยความสะดวกที่ครบครัน
ความคุ้มค่าและความมั่นคงระยะยาว: การมองหาบ้านที่ไม่ใช่แค่การอยู่อาศัย แต่เป็นการลงทุนเพื่อคุณภาพชีวิตที่ดีขึ้นและสร้างมรดกตกทอด
‘แนวราบ’ ครองตลาดบน: ความสำคัญของพื้นที่และการใช้สอย
ปัจจุบัน โครงการแนวราบ (บ้านเดี่ยวและทาวน์โฮมระดับหรู) ครองสัดส่วนที่สูงถึง 75–80% ของตลาดบ้านหรูทั้งหมด ทำให้ผู้ประกอบการเลือกให้น้ำหนักกับการพัฒนาโครงการในระดับราคานี้อย่างต่อเนื่อง เนื่องจากเป็นกลุ่มที่มีฐานกำลังซื้อที่มีศักยภาพในวงกว้างมากกว่ากลุ่มอัลตราลักเซอรี่ (Ultra-Luxury)
‘บ้านเดี่ยว’ ในตลาดบน คือ ‘ศูนย์กลางการใช้ชีวิต’:
กลุ่มลูกค้าในตลาดบ้านหรู 10–30 ล้านบาท ไม่ได้มองหาเพียงแค่บ้านที่สวยงาม แต่พวกเขามองหาพื้นที่ใช้สอยที่เพียงพอสำหรับครอบครัวที่ขยายตัว การทำงานจากที่บ้าน (Hybrid Work) และการต้อนรับแขกหรือการจัดงานสังสรรค์
ฟังก์ชันการใช้งานที่หลากหลาย: ผู้ซื้อต้องการพื้นที่สำหรับครอบครัว พื้นที่สำหรับทำงาน พื้นที่สำหรับกิจกรรมสันทนาการ และที่จอดรถที่เพียงพอต่อจำนวนสมาชิกในครอบครัว
ความยืดหยุ่นและการปรับเปลี่ยน: บ้านเดี่ยวให้ความยืดหยุ่นในการปรับปรุงตกแต่งหรือต่อเติมให้เข้ากับความต้องการที่เปลี่ยนแปลงไปในแต่ละช่วงของชีวิต ซึ่งต่างจากคอนโดมิเนียมที่การปรับเปลี่ยนทำได้จำกัด
ด้วยเหตุนี้ การลงทุนพัฒนาโครงการแนวราบจึงยังคงมีความน่าสนใจสำหรับผู้ประกอบการ โดยเฉพาะในทำเลศักยภาพที่รองรับการขยายตัวของเมืองและการเดินทางที่สะดวกสบาย
4 ยักษ์ใหญ่แห่งวงการ: แบรนด์ที่ครองใจ ‘เศรษฐีรุ่นใหม่’ ในปี 2569
ในตลาดบ้านหรูที่มีการแข่งขันสูง ผู้ประกอบการแต่ละรายต่างต้องสร้างจุดเด่นของตนเองผ่านกลยุทธ์ที่แตกต่างกันเพื่อตอบโจทย์ความต้องการของลูกค้าและความได้เปรียบทางการแข่งขัน โดยมีผู้เล่นรายใหญ่ 4 รายหลักที่น่าจับตามองในตลาดนี้
ก. บริษัท แสนสิริ จำกัด (มหาชน)
แสนสิริยังคงรักษาตำแหน่งผู้นำในตลาดบ้านหรูด้วยแบรนด์หลักอย่าง “เศรษฐสิริ” ซึ่งเป็นแบรนด์เรือธงที่ได้รับการยอมรับเรื่องภาพลักษณ์และความพรีเมียม แสนสิริมีการพัฒนาและปรับเปลี่ยนดีไซน์ ฟังก์ชันการใช้งานให้เข้ากับความต้องการของลูกค้าอย่างต่อเนื่อง รวมถึงการสร้างภาพจำว่า “เศรษฐสิริ” เป็นแบรนด์ที่สะท้อนถึงความสำเร็จและรสนิยมของผู้อยู่อาศัย
นอกจากนี้ แสนสิริยังมีแบรนด์ “บุราสิริ” ซึ่งเป็นอีกหนึ่งแบรนด์บ้านเดี่ยวในระดับราคาใกล้เคียงกันที่เน้นบรรยากาศการพักผ่อนในสไตล์รีสอร์ต ที่สำคัญ แสนสิริยังโดดเด่นด้วยบริการหลังการขายและระบบรักษาความปลอดภัย LIV-24 ที่สร้างความมั่นใจให้กับลูกค้า
ข. บริษัท แลนด์ แอนด์ เฮ้าส์ จำกัด (มหาชน)
แลนด์ แอนด์ เฮ้าส์ (LH) คือผู้เล่นรายใหญ่ที่ครองใจตลาดบ้านระดับบนมาอย่างยาวนาน ด้วยภาพลักษณ์ของแบรนด์ที่สร้างความเชื่อมั่นและคุณภาพของโครงการ แบรนด์หลักที่ได้รับความนิยมอย่างสูงในระดับราคา 10 ล้านบาทขึ้นไป ได้แก่ “ชัยพฤกษ์” “มัณฑนา” และ “สีวลี”
รูปแบบบ้านของ LH ได้รับการออกแบบให้สอดคล้องกับยุคสมัย มีการปรับฟังก์ชันการใช้งานให้ทันสมัยอยู่เสมอ แม้ราคาขายจะเริ่มต้นที่มากกว่า 10 ล้านบาท แต่ด้วยความเชื่อมั่นในคุณภาพของแบรนด์ ทำให้เป็นที่ต้องการของกลุ่มผู้ซื้อที่ต้องการบ้านที่มีมาตรฐานสูง
ค. บริษัท เอสซี แอสเสท คอร์ปอเรชั่น จำกัด (มหาชน)
เอสซี แอสเสท (SC) เน้นการพัฒนาโครงการบ้านจัดสรรในตลาดบ้านหรู โดยมีแบรนด์เรือธง 2 แบรนด์ที่โดดเด่นคือ “บางกอก บูเลอวาร์ด” ราคาเริ่มต้น 10 ล้านบาท ซึ่งได้รับความนิยมจากลูกค้าที่ต้องการบ้านเดี่ยวที่มีทำเลศักยภาพในเมืองหรือปริมณฑล และแบรนด์ “บางกอก บูเลอวาร์ด ซิกเนเจอร์” ราคาเริ่มต้น 20–35 ล้านบาท ที่เน้นความหรูหราและดีไซน์ที่แตกต่าง
SC มักจะเน้นการสร้างแบรนด์ให้เชื่อมโยงกับไลฟ์สไตล์ของกลุ่มคนเมืองที่มีกำลังซื้อสูง โดยเน้นทำเลที่ใกล้เมืองหรือมีศักยภาพในการเดินทางสูง
ง. บริษัท เอพี ไทยแลนด์ จำกัด (มหาชน)
เอพี ไทยแลนด์ (AP) มีแบรนด์หลักในระดับราคา 10–30 ล้านบาท คือ “เดอะซิตี้” และ “เซนโทร” ซึ่งกระจายตัวอยู่ในหลายทำเลทั่วกรุงเทพฯ และปริมณฑล AP เน้นกลยุทธ์การพัฒนาโครงการที่หลากหลายรูปแบบ เพื่อตอบสนองความต้องการของลูกค้าที่แตกต่างกัน
นอกจาก 4 แบรนด์หลักแล้ว ยังมีผู้เล่นรายอื่น ๆ ในตลาดบ้านหรู เช่น ศุ
