บ้านหรู 10-30 ล้านบาท: ‘เซ็กเมนต์อมตะ’ ที่สี่บิ๊กแบรนด์ห้ำหั่นเพื่อแย่งชิงกำลังซื้อ ‘เศรษฐีรุ่นใหม่’ ในยุคเศรษฐกิจผันผวน
ปี 2569 – สถิติสะท้อนชัดว่า แม้ตลาดอสังหาริมทรัพย์โดยรวมจะสะดุดจากแรงกดดันทางเศรษฐกิจและการปล่อยสินเชื่อที่เข้มงวด แต่กลุ่มบ้านหรูระดับราคา 10-30 ล้านบาทยังคงเป็นสมรภูมิเดือดที่ผู้เล่นรายใหญ่ต่างทุ่มทรัพยากรเพื่อจับจองฐานกำลังซื้อของ ‘กลุ่มคนรุ่นใหม่ที่มีศักยภาพ’ ซึ่งถือเป็น ‘กลุ่มเป้าหมายไม่รู้ตาย’ ของวงการนี้
ตลาดอสังหาริมทรัพย์ไทยกำลังเผชิญหน้ากับความท้าทายอย่างต่อเนื่องจากความผันผวนของเศรษฐกิจโลกและสถานการณ์ภูมิรัฐศาสตร์ที่มีความตึงเครียดสูง ไม่ว่าจะเป็นสงครามในตะวันออกกลางที่กดดันราคาพลังงานและการขนส่ง หรือภาวะเงินเฟ้อที่เพิ่มต้นทุนการผลิตอย่างมีนัยสำคัญ ปัจจัยเหล่านี้ส่งผลกระทบโดยตรงต่อความเชื่อมั่นของผู้บริโภค ทำให้ผู้บริโภคชะลอการตัดสินใจซื้อที่อยู่อาศัยเป็นเวลานานกว่าปกติ โดยเห็นได้จากตัวเลขการโอนกรรมสิทธิ์ที่อยู่อาศัยใหม่ในปี 2568 ที่หดตัวลงราว 13.9% เมื่อเทียบกับปีก่อนหน้า นอกจากนี้ ธนาคารพาณิชย์ยังมีความเข้มงวดในการพิจารณาสินเชื่อ โดยเฉพาะในกลุ่มอสังหาริมทรัพย์ระดับล่าง ส่งผลให้กำลังซื้อของผู้บริโภคในตลาดแมสถูกจำกัดอย่างเห็นได้ชัด
ทว่า ท่ามกลางกระแสชะลอตัวที่ครอบคลุมตลาดโดยรวม มีสัญญาณที่น่าสนใจจาก ‘เซ็กเมนต์บน’ ของตลาดอสังหาริมทรัพย์ โดยเฉพาะกลุ่มบ้านหรูระดับราคา 10-30 ล้านบาท ซึ่งยังคงมีทิศทางที่คึกคักและมีการขยายตัวอย่างต่อเนื่อง กลุ่มลูกค้าในตลาดนี้ส่วนใหญ่ได้รับผลกระทบจากปัจจัยลบทางเศรษฐกิจน้อยกว่ากลุ่มอื่น มีฐานะทางการเงินที่มั่นคง และมีความต้องการซื้อเพื่ออยู่อาศัยจริง (Real Demand) แม้ว่าระยะเวลาในการตัดสินใจอาจนานขึ้น แต่ด้วยศักยภาพที่แข็งแกร่งของลูกค้า ทำให้กลุ่มนี้เป็น ‘ตัวขับเคลื่อนหลัก’ ของตลาดอสังหาริมทรัพย์ในปัจจุบัน
ทำไมตลาดบ้านหรู 10-30 ล้านบาทจึงเป็น ‘อมตะ’
“บ้านหรู 10-30 ล้านบาท” ไม่ได้เป็นเพียงแค่ที่อยู่อาศัย แต่มันคือ ‘การลงทุนเพื่ออนาคต’ และ ‘การยกระดับคุณภาพชีวิต’ ซึ่งสะท้อนถึงสถานะทางสังคมและรสนิยมของผู้เป็นเจ้าของ กลุ่มเป้าหมายหลักของตลาดนี้คือกลุ่มผู้บริโภคที่มีความมั่นคงทางรายได้ และต้องการ ‘ความคุ้มค่า’ ในระยะยาว ซึ่งทำให้ตลาดนี้เป็นตลาดที่มีความยั่งยืนและไม่มีวันตาย
สุรเชษฐ กองชีพ หัวหน้าฝ่ายวิจัยและที่ปรึกษา บริษัท คุชแมน แอนด์ เวคฟีลด์ ประเทศไทย ฉายภาพรวมของตลาดอสังหาริมทรัพย์ไทยว่า “ตลาดบ้านหรูในระดับราคา 10-30 ล้านบาท กำลังอยู่ในช่วงที่น่าจับตา แม้ว่าภาพรวมของตลาดอสังหาริมทรัพย์โดยรวมในช่วงไตรมาส 1 ปี 2569 จะมีสัญญาณชะลอตัวอย่างชัดเจน โดยเฉพาะในกลุ่มคอนโดมิเนียมที่มีการปรับกลยุทธ์ลดการเปิดตัวโครงการใหม่ เพื่อกระจายความเสี่ยง”
“อย่างไรก็ตาม ในตลาดบ้านหรู เราเห็นถึงความ ‘แข็งแกร่ง’ ที่แตกต่างอย่างชัดเจน โดยเฉพาะอย่างยิ่งในกลุ่มโครงการแนวราบที่ครองสัดส่วนสูงถึง 75-80% ของตลาดนี้ ทำให้ผู้ประกอบการหลายรายต่างให้ความสำคัญและเลือกที่จะลงทุนพัฒนาโครงการในระดับราคานี้อย่างต่อเนื่อง เพราะเป็นกลุ่มที่มีกำลังซื้อสูง และมีศักยภาพในการสร้างผลกำไรได้ดีกว่าเซ็กเมนต์อัลตราลักเซอรี่”
4 ยักษ์ใหญ่แห่งวงการ: การแข่งขันที่ดุเดือดเพื่อครองใจเศรษฐีรุ่นใหม่
ตลาดบ้านหรูระดับราคา 10-30 ล้านบาท ถือเป็น ‘สมรภูมิแห่งแบรนด์’ ที่ผู้ประกอบการยักษ์ใหญ่ในวงการต่างสร้างความได้เปรียบและ ‘จุดเด่น’ ผ่านกลยุทธ์ที่แตกต่างกัน เพื่อตอบโจทย์ความต้องการและไลฟ์สไตล์ของลูกค้ากลุ่มเป้าหมาย ซึ่งส่วนใหญ่คือกลุ่ม ‘เศรษฐีรุ่นใหม่’ ที่เติบโตมาพร้อมกับความเปลี่ยนแปลงของเทคโนโลยีและไลฟ์สไตล์ที่เปลี่ยนไป
บริษัท แสนสิริ จำกัด (มหาชน) หรือ Sansiri เป็นหนึ่งในผู้เล่นรายใหญ่ที่โดดเด่นในตลาดนี้ โดยมีแบรนด์หลักอย่าง “เศรษฐสิริ” ซึ่งถือเป็นแบรนด์เรือธงที่สร้างภาพลักษณ์และมาตรฐานให้กับตลาดบ้านหรู แสนสิริได้ลงทุนในการปรับปรุงและพัฒนาดีไซน์ฟังก์ชันของโครงการให้ทันสมัยอยู่เสมอ เพื่อตอบโจทย์ความต้องการที่เปลี่ยนไปของผู้บริโภค การสร้างแบรนด์ที่เชื่อมโยงกับความสำเร็จและความภูมิฐาน ทำให้ ‘เศรษฐสิริ’ เป็นที่ยอมรับและไว้วางใจในกลุ่มลูกค้าเป้าหมาย
นอกจากนี้ แสนสิริยังมีอีกหนึ่งแบรนด์ที่น่าสนใจในระดับราคาใกล้เคียงกันคือ “บุราสิริ” ซึ่งเน้นบรรยากาศการพักผ่อนสไตล์รีสอร์ต พร้อมจุดเด่นด้านการบริการหลังการขายและระบบรักษาความปลอดภัย LIV-24 ที่เป็นที่ยอมรับในวงกว้าง
ขณะที่ บริษัท แลนด์ แอนด์ เฮ้าส์ จำกัด (มหาชน) หรือ LH ซึ่งเป็น ‘พี่ใหญ่’ ของวงการอสังหาริมทรัพย์ ได้สร้างมาตรฐานในตลาดนี้ด้วยแบรนด์หลักที่ได้รับความเชื่อมั่นสูง เช่น “ชัยพฤกษ์” “มัณฑนา” และ “สีวลี” แม้ราคาขายอาจเริ่มต้นที่มากกว่า 10 ล้านบาท แต่ด้วยความแข็งแกร่งของแบรนด์และคุณภาพที่สม่ำเสมอ ทำให้ยังคงเป็นตัวเลือกอันดับต้นๆ ของผู้บริโภคที่ต้องการที่อยู่อาศัยในระดับราคานี้
ไม่แพ้กัน บริษัท เอสซี แอสเสท คอร์ปอเรชั่น จำกัด (มหาชน) หรือ SC ก็ได้เข้ามาชิงส่วนแบ่งการตลาดนี้อย่างเต็มตัว ด้วยแบรนด์เรือธงอย่าง “บางกอก บูเลอวาร์ด” ที่มีราคาเริ่มต้น 10 ล้านบาท และ “บางกอก บูเลอวาร์ด ซิกเนเจอร์” ที่เจาะกลุ่มตลาดระดับบนด้วยราคา 20-35 ล้านบาท SC ได้นำเสนอโซลูชันที่ตอบโจทย์ไลฟ์สไตล์ของคนรุ่นใหม่ ด้วยการออกแบบที่ผสมผสานความหรูหราและความเป็นส่วนตัว
อีกหนึ่งยักษ์ใหญ่ที่ครองใจผู้บริโภคในตลาดนี้คือ บริษัท เอพี ไทยแลนด์ จำกัด (มหาชน) หรือ AP ซึ่งมีแบรนด์หลักอย่าง “เดอะซิตี้” และ “เซนโทร” กระจายตัวอยู่ทั่วกรุงเทพฯ และปริมณฑล การวางตำแหน่งแบรนด์ที่ตอบโจทย์ความต้องการของกลุ่มคนรุ่นใหม่ที่ต้องการ ‘ความคุ้มค่า’ และ ‘ทำเล’ ที่สามารถเข้าถึงระบบขนส่งสาธารณะได้ง่าย ทำให้ AP กลายเป็นผู้เล่นที่แข็งแกร่งในตลาดนี้
นอกจากผู้เล่นรายใหญ่ทั้งสี่แล้ว ยังมีผู้ประกอบการรายอื่นๆ ที่มีโครงการบ้านจัดสรรในระดับราคานี้ เช่น บริษัท ศุภาลัย จำกัด (มหาชน) และ บริษัท พฤกษา เรียลเอสเตท จำกัด (มหาชน) ซึ่งต่างมีจุดเด่นของตัวเองและเข้ามาชิงส่วนแบ่งในตลาดที่มีมูลค่าสูงนี้อย่างต่อเนื่อง
‘เศรษฐีรุ่นใหม่’ คือกลุ่มเป้าหมายหลัก: ‘การลงทุน’ และ ‘คุณภาพชีวิต’ คือหัวใจสำคัญ
“กลุ่มผู้ซื้อเป้าหมายในเซ็กเมนต์บ้านหรู 10-30 ล้านบาท ในปัจจุบัน ส่วนใหญ่เป็นคนรุ่นใหม่ชาวไทยอายุไม่เกิน 45 ปี ที่มีความต้องการอยู่อาศัยจริง” สุรเชษฐ กล่าวย้ำถึงความสำคัญของกลุ่มเป้าหมายนี้
“กลุ่มนี้ไม่ได้มองแค่ความสวยงาม แต่พวกเขาต้องการ ‘ความคุ้มค่า’ ของพื้นที่ใช้สอย ทำเลที่สามารถเดินทางสะดวก ใกล้ระบบขนส่งสาธารณะ และใกล้สถานศึกษาชั้นนำของบุตรหลาน รวมถึงสภาพแวดล้อมภายในโครงการที่ส่งเสริม ‘คุณภาพชีวิต’ และ ‘ภาพลักษณ์’ ของตนเอง”
ทำเลที่ได้รับความนิยมสูงสุด ได้แก่ โซนรามอินทรา บางนา ดอนเมือง และราชพฤกษ์ ซึ่งเป็นพื้นที่ที่มีการเติบโตของโครงสร้างพื้นฐานรองรับอย่างต่อเนื่อง นอกจากนี้ พื้นที่ปริมณฑลที่ติดกับกรุงเทพฯ ก็เป็นที่สนใจไม่แพ้กัน
“ผู้บริโภค
