วิกฤตการณ์ตลาดรถยนต์ไทย 2026: วิเคราะห์กลยุทธ์แบรนด์ฮุนได, จีลี่, อีซูซุ และความท้าทายด้านโครงสร้างพื้นฐาน
ปี 2026 ถือเป็นหมุดหมายสำคัญของอุตสาหกรรมยานยนต์ไทย การเปลี่ยนแปลงทางเทคโนโลยีและพฤติกรรมผู้บริโภคกำลังบีบให้ค่ายรถทุกรายต้องปรับกลยุทธ์ครั้งใหญ่ ในงานสัมมนา Marketeer Exclusive ที่ผ่านมา ได้มีการรวมตัวผู้บริหารจากแบรนด์ชั้นนำเพื่อถอดบทเรียนจากสถานการณ์ตลาดปี 2024 และมองทิศทางของตลาดในปี 2025 (ที่กำลังดำเนินไปและมีผลต่อปี 2026) ซึ่งแสดงให้เห็นถึงความไม่แน่นอนและความท้าทายที่รออยู่เบื้องหน้า
แนวโน้มตลาดรถยนต์ไทยโดยรวมปี 2026: สัญญาณเตือนและสัญญาณแห่งความหวัง
สถานการณ์ตลาดรถยนต์โดยรวมในปี 2026 ยังคงเผชิญกับภาวะชะลอตัวอย่างเห็นได้ชัด คุณวัลลภ เฉลิมวงศาเวช กรรมการผู้จัดการ บริษัท ฮุนได โมบิลิตี้ (ประเทศไทย) จำกัด ได้ให้ข้อมูลเชิงลึกว่า ยอดขายรถใหม่ในช่วง 2 เดือนแรกของปี 2026 (มกราคม – กุมภาพันธ์ 2026) ลดลงถึง 10% เมื่อเทียบกับช่วงเวลาเดียวกันของปีที่ผ่านมา ซึ่งส่งผลให้การคาดการณ์ยอดขายทั้งปีต้องถูกปรับลดลงจากเดิมที่ตั้งไว้ที่ 5.6 – 5.7 แสนคัน เหลือเพียง 5.3 แสนคัน
ตัวเลขนี้สะท้อนถึงความยากลำบากที่ค่ายรถกำลังประสบอยู่ ไม่ว่าจะเป็นภาวะเศรษฐกิจชะลอตัว ความเข้มงวดของสถาบันการเงินในการอนุมัติสินเชื่อ รวมถึงการเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมการใช้รถของผู้บริโภค ทำให้ตลาดรถยนต์นั่งและรถกระบะยังคงหดตัวต่อเนื่องจากปีก่อนหน้า
ตลาดรถยนต์ไฟฟ้า (EV): ความหวือหวาที่หมดไป และการกลับสู่สภาวะปกติ?
ในช่วงปี 2021-2023 ตลาดรถยนต์ไฟฟ้าในประเทศไทยได้เผชิญกับความหวือหวาอย่างมากจากกระแสการเปลี่ยนแปลงของโลกและความสนใจของผู้บริโภคยุคใหม่ แต่ในปี 2026 สถานการณ์ได้เปลี่ยนไปอย่างสิ้นเชิง คุณวัลลภ ประเมินว่า ตลาดรถยนต์อีวีหลังจากนี้มีแนวโน้มที่จะทรงตัวอยู่ในระดับประมาณ 7 หมื่นคันต่อปี
เหตุผลหลักประการหนึ่งคือ ตลาดได้ทำการ “คัดกรอง” กลุ่มผู้บริโภคแล้ว โดยส่วนใหญ่จะเป็นกลุ่ม “Pioneer” หรือกลุ่มบุกเบิกที่พร้อมเปิดรับเทคโนโลยีใหม่ๆ ซึ่งคิดเป็นสัดส่วนประมาณ 3% ของตลาดรวม หรือประมาณ 200,000 คน ไปได้เกือบหมดแล้วในช่วง 3 ปีที่ผ่านมา และกำลังเข้าสู่กลุ่ม “Early Adopter” ประมาณ 10% หรือราว 700,000 คน ซึ่งกำลังอยู่ในช่วงรอให้ตลาดมีความเสถียรมากยิ่งขึ้นเสียก่อน
นอกจากนี้ บริษัท ฮุนได โมบิลิตี้ (ประเทศไทย) ยังได้ประเมินว่า ในระยะยาว สัดส่วนตลาดรถยนต์อีวีจะสามารถขยายตัวได้สูงสุดไม่เกิน 30% ของตลาดรวม ซึ่งปัจจัยสำคัญที่จำกัดการเติบโตนี้คือ “ขนาดพื้นที่” ของประเทศไทยที่ค่อนข้างใหญ่ ส่งผลให้การขยายโครงสร้างพื้นฐานด้านสถานีชาร์จยังคงเป็นอุปสรรคสำคัญต่อการเติบโตของรถยนต์ไฟฟ้า
พลังงานทางเลือก: พลวัตการเติบโตของไฮบริดและปลั๊กอินไฮบริด
ขณะเดียวกัน กลุ่มพลังงานทางเลือกอย่าง “ปลั๊กอินไฮบริด” (PHEV) และ “ไฮบริด” (HEV) ยังคงได้รับความสนใจอย่างต่อเนื่อง การเติบโตของรถยนต์ไฮบริดในปี 2024 ขยายตัวสูงถึง 70% และบริษัทประเมินว่า สาเหตุสำคัญมาจาก “ความลงตัว” ในช่วงเปลี่ยนผ่านจากรถยนต์สันดาปไปสู่รถยนต์พลังงานทางเลือก นอกจากมาตรการสนับสนุนจากภาครัฐที่ช่วยจูงใจแล้ว ยังสะท้อนถึงความกังวลของผู้บริโภคต่อข้อจำกัดของรถยนต์ไฟฟ้าในปัจจุบัน โดยเฉพาะในเรื่องโครงสร้างพื้นฐานและการบำรุงรักษา
แผนงานของฮุนได: การเตรียมพร้อมสู่การผลิตในประเทศไทย
ในส่วนของแผนงาน บริษัท ฮุนได โมบิลิตี้ (ประเทศไทย) ยังคงตั้งเป้ายอดขายสำหรับปี 2026 ไว้ที่ 4,100 คัน และมีแผนงานเปิดตัวรถยนต์ใหม่ตลอดทั้งปีรวม 6 รุ่น ซึ่งจะครอบคลุมทั้งรถยนต์ไฟฟ้า (EV) รถยนต์ไฮบริด (HEV) และรถยนต์สันดาป (ICE) อย่างไรก็ตาม บริษัทมีการระมัดระวังในการนำเข้ารถยนต์ใหม่มากยิ่งขึ้น
หนึ่งในข่าวสำคัญคือ โรงงานประกอบรถยนต์ในประเทศไทยของบริษัทฯ กำหนดเริ่มการผลิตในเดือนมกราคม ปี 2026 แม้บริษัทจะมีการปรับลดต้นทุนการดำเนินงานให้สอดคล้องกับสถานการณ์ตลาด แต่ยืนยันว่าจะไม่ส่งผลกระทบต่อการวิจัยและพัฒนารวมถึงการผลิตและผู้บริโภค
###มุมมองจากผู้เล่นตลาดรถยนต์อีวี: Geely และ Great Wall Motor
คุณณรงค์ สีตลายน ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บริษัท ธนบุรีนอยสเติร์น จำกัด ผู้นำเข้าและตัวแทนจำหน่ายรถยนต์ไฟฟ้าแบรนด์จีลี่ (Geely) อย่างเป็นทางการในประเทศไทย กล่าวถึงสถานการณ์ตลาดรถยนต์ในปี 2026 ว่า ยังคงอยู่ในความท้าทายต่อเนื่องจากปีที่ผ่านมา และยังไม่สามารถกลับไปสู่จุดก่อนเกิดวิกฤตโควิด-19 ได้ หากไม่มีมาตรการช่วยเหลือจากภาครัฐ เพราะขณะนี้ทุกแบรนด์อยู่ในจุดที่ต้องพยายามรักษาสมดุลทางการเงินแล้ว
คุณณรงค์ได้เสนอแนวคิดที่น่าสนใจว่า ภาครัฐควรพิจารณานโยบายช่วยเหลือตลาดรถยนต์ โดยอาจเป็นเรื่องของสินเชื่อ หรือแนวทางการนำค่าผ่อนต่าง ๆ มาลดหย่อนภาษี เช่น การนำเงินดาวน์รถไปลดหย่อนภาษี ซึ่งจะบ่งบอกว่ากลุ่มลูกค้านี้มีกำลังซื้อ ถือเป็นอีกหนึ่งมาตรการที่เป็นไปได้และช่วยเหลือได้ตรงจุด หรืออาจพิจารณามาตรการช่วยเหลือในกลุ่มเซกเมนต์รถกระบะ ซึ่งเป็นเซกเมนต์ใหญ่ของตลาด
สำหรับสถานการณ์ตลาดรถยนต์ไฟฟ้า คุณณรงค์คาดการณ์ยอดขายในปี 2026 ว่า จะอยู่ในช่วงตัวเลข “หลักห้าปลายๆ” (ประมาณ 50,000 – 90,000 คัน) หลังจากที่เคยประเมินว่าจะแตะหลักหกได้ตั้งแต่ปีที่ผ่านมา อย่างไรก็ตาม การที่ปีนี้เป็นปีสุดท้ายสำหรับมาตรการ EV 3.5 ก็ยังคงคาดหวังว่าจะได้เห็นการเติบโตในช่วงปลายปี ซึ่งมีปัจจัยหนุนหลายอย่างเข้ามาช่วยกระตุ้นยอดขายได้
ส่วน “สงครามราคา” ในตลาดรถยนต์ไฟฟ้า คุณณรงค์มองว่าจะลดความรุนแรงลงในปี 2026 เนื่องจากได้เริ่มต้นไปแล้ว แต่หลายแบรนด์ได้ใช้กลยุทธ์การวางตำแหน่งราคากับการเปิดตัวรถรุ่นใหม่ โดยโมเดลที่เคยเปิดตัวในราคาสูงก็จะมีการปรับราคาลงมาให้เหมาะสมกับตำแหน่งทางการตลาดมากขึ้น
ขณะที่ลูกค้าในตลาดรถยนต์ไฟฟ้า เริ่มไม่ค่อยเห็นความแตกต่างด้านผลิตภัณฑ์แล้ว ดังนั้น การที่แบรนด์จะสร้างความแตกต่างให้กับผลิตภัณฑ์ คือ “การสร้างแบรนด์” หรือ “นวัตกรรมและเทคโนโลยี” ประกอบกับการสร้างความเชื่อมั่นในบริการหลังการขาย
ด้านทิศทางรถยนต์ไฟฟ้าในตลาดที่หลายแบรนด์มักเปิดตัวรถเรือธง หรือรถที่ใช้ทำการตลาดหลักเป็นเซกเมนต์ SUV นั้น เนื่องจากรถแบรนด์จีนที่จำหน่ายในประเทศไทยมักเป็นการนำเข้าทั้งคัน และรถ SUV ก็เป็นรถที่ได้รับความนิยมสูงสุดในประเทศจีน ซึ่งรถอเนกประสงค์สามารถตอบสนองการใช้งานที่หลากหลาย จึงเป็นที่นิยมเลือกซื้อใช้งาน
สำหรับแผนงานสร้างการรับรู้แบรนด์จีลี่ แม้จะเพิ่งเข้ามาทำตลาดในประเทศไทย แต่เชื่อว่าจีลี่เป็นที่รับรู้ของลูกค้าในระดับหนึ่ง เป้าหมายคือการสร้างแบรนด์ให้แข็งแกร่งยิ่งขึ้น ควบคู่ไปกับแบรนด์ของธนบุรี ซึ่งมีประวัติยาวนานถึง 84 ปีในอุตสาหกรรมยานยนต์ไทย และบริษัทยังคงพิจารณาเรื่องแผนการผลิตรถยนต์แบรนด์จีลี่ในประเทศ เนื่องจากธนบุรีประกอบรถยนต์ (TAAP) มีความเชี่ยวชาญในการประกอบรถยนต์อยู่แล้ว
ทางด้าน เกรท วอลล์ มอเตอร์ (ประเทศไทย) คุณวุฒิกร สุริยะฉันทนานนท์ รองประธาน ได้ประเมินว่า สัดส่วนตลาดรถยนต์อีวีในปี 2026 จะอยู่ที่ประมาณ 15% หรือราว 70,000
