บ้านหรูราคา 10-30 ล้านบาท: ตลาดไร้กาลเวลาที่ 4 ยักษ์ใหญ่กำลังแย่งชิงกำลังซื้อ ‘เศรษฐีรุ่นใหม่’
21 เมษายน 2569
แม้ว่าภาพรวมของตลาดอสังหาริมทรัพย์ไทยจะยังคงเผชิญกับความผันผวนอย่างต่อเนื่อง ซึ่งสะท้อนให้เห็นผ่านตัวเลขการโอนกรรมสิทธิ์บ้านใหม่ที่ลดลง 13.9% ในปี 2568 และการปรับกลยุทธ์ของผู้ประกอบการให้หันมาพัฒนาโครงการแนวราบมากขึ้น อย่างไรก็ตาม สถานการณ์ในตลาดกลุ่มบนกลับสวนทางอย่างชัดเจน โดยเฉพาะกลุ่มบ้านหรูราคา 10-30 ล้านบาท ซึ่งยังคงเติบโตสวนกระแสเศรษฐกิจ พร้อมแสดงให้เห็นถึงความแข็งแกร่งของกลุ่มเรียลดีมานด์ (Real Demand) ที่ไม่ได้รับผลกระทบจากวิกฤตหนัก และพร้อมตัดสินใจลงทุนแม้ใช้เวลาพิจารณานานขึ้น ท่ามกลางความไม่แน่นอนของสภาวะเศรษฐกิจโลก
บ้านหรู: กลไกขับเคลื่อนสำคัญในตลาดอสังหาริมทรัพย์ไทย
ในฐานะผู้คร่ำหวอดในแวดวงอสังหาริมทรัพย์กว่าทศวรรษ ผมมองเห็นความเปลี่ยนแปลงเชิงโครงสร้างที่สำคัญในตลาดไทยช่วงไตรมาส 1 ปี 2569 กลุ่มผู้ประกอบการรายใหญ่ต่างปรับพอร์ตการลงทุน โดยหันมาเน้นตลาดบ้านหรู (Luxury Housing) มากกว่าคอนโดมิเนียม โดยเฉพาะโครงการแนวราบที่มีสัดส่วนมากถึง 75-80% ของตลาดบนทั้งหมด การเลือกให้น้ำหนักกับการลงทุนในระดับนี้ไม่ใช่เพียงแค่การ “ตามกระแส” แต่เป็นกลยุทธ์เชิงรุกที่ชาญฉลาดเพื่อครองส่วนแบ่งตลาดจากฐานลูกค้าที่มีกำลังซื้อสูง
ตลาดบ้านหรู 10-30 ล้านบาท โดดเด่นด้วยปัจจัยที่กลุ่มลูกค้าเป้าหมาย (Target Customers) ในตลาดนี้มีสถานะทางการเงินที่มั่นคงกว่ากลุ่มตลาดกลางหรือล่าง การซื้อบ้านหรูจึงไม่ได้ถูกจำกัดด้วยอำนาจซื้อเพียงอย่างเดียว แต่เป็นการสะท้อนภาพลักษณ์ (Brand Image) และการลงทุนระยะยาวเพื่อสร้างความมั่งคั่ง
4 ยักษ์ใหญ่เจ้าตลาด: ชิงความได้เปรียบผ่านแบรนด์ที่แตกต่าง
ในตลาดที่มีการแข่งขันสูง ผู้ประกอบการแต่ละรายต่างงัดกลยุทธ์ที่แตกต่างกันเพื่อดึงดูดความสนใจและสร้างความได้เปรียบทางการแข่งขัน ผมขอวิเคราะห์สถานการณ์ของผู้เล่นหลัก ดังนี้
บริษัท แสนสิริ จำกัด (มหาชน) (Sansiri)
แสนสิริยังคงยึดมั่นในกลยุทธ์การพัฒนาที่อยู่อาศัยคุณภาพสูงภายใต้แบรนด์เรือธงอย่าง “เศรษฐสิริ” (Setthasiri) โดยมีการปรับปรุงดีไซน์ ฟังก์ชัน และเทคโนโลยีใหม่ๆ เข้ามาในโครงการอย่างต่อเนื่อง เพื่อตอบโจทย์ความต้องการที่ซับซ้อนของกลุ่มลูกค้าเศรษฐีรุ่นใหม่ แบรนด์นี้มุ่งเน้นการสร้างภาพลักษณ์และความภาคภูมิใจให้แก่ผู้อยู่อาศัย
นอกจากนี้ “บุราสิริ” (Burasiri) ยังเป็นอีกหนึ่งแบรนด์บ้านเดี่ยวที่อยู่ภายใต้การดูแลของแสนสิริ โดยมุ่งเน้นการพัฒนาโครงการที่ให้บรรยากาศเสมือนการพักผ่อนในรีสอร์ตหรู พร้อมจุดเด่นที่ทำให้แสนสิริเหนือกว่าคู่แข่ง คือ การให้ความสำคัญกับบริการหลังการขาย (After-Sales Service) และระบบรักษาความปลอดภัยแบบครบวงจรอย่าง LIV-24 (ลิฟ-24) ที่มอบความอุ่นใจแก่ผู้ซื้อตลอด 24 ชั่วโมง
บริษัท แลนด์ แอนด์ เฮ้าส์ จำกัด (มหาชน) (L&H)
ในฐานะผู้นำตลาดอสังหาริมทรัพย์ไทยมาอย่างยาวนาน แลนด์ แอนด์ เฮ้าส์ ยังคงตอกย้ำภาพลักษณ์ของแบรนด์ที่เน้น “คุณภาพ” และ “ความเชื่อมั่น” โดยเฉพาะกลุ่มบ้านจัดสรรระดับราคา 10-30 ล้านบาท แบรนด์ “ชัยพฤกษ์” (Chaiyaphruek), “มัณฑนา” (Manthana) และ “สีวลี” (Siwalee) ล้วนเป็นตัวอย่างที่สะท้อนความสำเร็จในการพัฒนาบ้านในระดับราคานี้ แม้ราคาขายอาจจะเริ่มต้นที่มากกว่า 10 ล้านบาท แต่ด้วยภาพลักษณ์และความน่าเชื่อถือ ทำให้ผู้บริโภคกลุ่มนี้ยังคงให้ความสนใจและตัดสินใจเลือกซื้อเสมอ
การพัฒนาโครงการของ L&H สะท้อนให้เห็นถึงการปรับตัวตามยุคสมัย แม้จะยึดหลักการพัฒนาบ้านที่ “อยู่ได้จริง” (Liveable) และตอบโจทย์การใช้งานจริง แต่ก็มีการนำเทคโนโลยีและนวัตกรรมการก่อสร้างที่ทันสมัยมาปรับใช้ เพื่อให้โครงการยังคงความน่าสนใจในตลาดที่มีการแข่งขันสูง
บริษัท เอสซี แอสเสท คอร์ปอเรชั่น จำกัด (มหาชน) (SC)
SC มีจุดยืนที่ชัดเจนในการพัฒนาโครงการบ้านจัดสรรในระดับราคา 10-30 ล้านบาท โดยมีแบรนด์เรือธงอย่าง “บางกอก บูเลอวาร์ด” (Bangkok Boulevard) ในระดับราคาเริ่มต้นที่ 10 ล้านบาท ซึ่งตอบโจทย์ความต้องการของกลุ่มลูกค้าที่ต้องการบ้านที่มีดีไซน์ทันสมัยและฟังก์ชันครบครัน
นอกจากนี้ “บางกอก บูเลอวาร์ด ซิกเนเจอร์” (Bangkok Boulevard Signature) เป็นอีกหนึ่งแบรนด์ที่มุ่งเป้าไปที่กลุ่มลูกค้าระดับบน ด้วยราคาขายเริ่มต้นที่ 20-35 ล้านบาท การพัฒนาแบรนด์ย่อยที่หลากหลายนี้แสดงให้เห็นถึงความพยายามของ SC ในการเจาะกลุ่มลูกค้าที่มีกำลังซื้อสูงและหลากหลาย เพื่อให้สามารถตอบสนองความต้องการที่แตกต่างกันของลูกค้าในกลุ่มตลาดบนได้
บริษัท เอพี ไทยแลนด์ จำกัด (มหาชน) (AP)
AP ยังคงเป็นหนึ่งในผู้เล่นที่แข็งแกร่งในตลาดบ้านหรู ด้วยแบรนด์ “เดอะซิตี้” (The City) และ “เซนโทร” (Centro) ซึ่งกระจายตัวอยู่ในหลายทำเลทั่วกรุงเทพฯและปริมณฑล แบรนด์ทั้งสองนี้ได้รับความนิยมอย่างสูงเนื่องจากทำเลที่ตั้งที่เข้าถึงได้ง่าย ใกล้โครงข่ายคมนาคมหลัก และสิ่งอำนวยความสะดวกครบครัน
AP ใช้กลยุทธ์การพัฒนาที่ครอบคลุมทุกเซ็กเมนต์ แต่ในตลาดบ้านหรู แบรนด์ “เดอะซิตี้” ถือเป็นตัวชูโรง โดยเน้นการสร้างบ้านที่มี “ความคุ้มค่าในตัวเอง” (Value for Money) โดยไม่ต้องพึ่งพานโยบายกระตุ้นตลาดมากนัก นอกจากนี้ “เซนโทร” ยังเป็นอีกหนึ่งทางเลือกที่เน้นความคุ้มค่าและฟังก์ชันการใช้งานที่ครบครันในทำเลที่มีศักยภาพ
ผู้เล่นรายอื่นๆ: นอกจากนี้ยังมีผู้ประกอบการรายอื่นๆ ที่มีการพัฒนาโครงการบ้านจัดสรรในระดับราคาใกล้เคียงกัน อาทิ บริษัท ศุภาลัย จำกัด (มหาชน) (Supalai) และ บริษัท พฤกษา โฮลดิ้ง จำกัด (มหาชน) (Prinsiri) ที่ยังคงมีการเติบโตในตลาดบ้านหรูอย่างต่อเนื่อง อย่างไรก็ตาม จำนวนโครงการและความหนาแน่นของแบรนด์อาจไม่เท่ากับ 4 ยักษ์ใหญ่ข้างต้น
กลุ่มลูกค้าเป้าหมาย: ขุมทรัพย์ “เศรษฐีรุ่นใหม่”
ในการวิเคราะห์กลุ่มผู้ซื้อในตลาดบ้านหรู ผมมองว่าผู้ซื้อเป้าหมายส่วนใหญ่เป็น “เศรษฐีรุ่นใหม่” (Young Successors) ที่มีอายุไม่เกิน 45 ปี โดยพวกเขากำลังมองหาที่อยู่อาศัยจริง (Liveable) และให้ความสำคัญกับ “คุณภาพชีวิต” (Quality of Life) ไม่ใช่เพียงแค่ความสวยงามภายนอก
ปัจจัยที่พวกเขานำมาพิจารณาในการตัดสินใจซื้อ ได้แก่:
ทำเลที่ตอบโจทย์ไลฟ์สไตล์: ความใกล้กับโครงข่ายคมนาคมหลัก (Road Networks) และระบบขนส่งสาธารณะ (Public Transportation) รวมถึงสถานศึกษาชั้นนำของบุตรหลาน (Leading Schools) เป็นปัจจัยสำคัญในการเลือกทำเล การอยู่อาศัยในทำเลที่มีการพัฒนาอย่างต่อเนื่องและมีศักยภาพสูงจะช่วยเพิ่มมูลค่าทรัพย์สินในระยะยาว
สภาพแวดล้อมในโครงการ: ผู้ซื้อกลุ่มนี้ให้ความสำคัญกับความสงบ ความปลอดภัย และชุมชนที่มีคุณภาพ (Social Environment) การมีพื้นที่ส่วนกลางที่สวยงาม ระบบรักษาความปลอดภัยที่ดี และสภาพแวดล้อมที่เอื้อต่อการพักผ่อน ถือเป็น “ของแถม” ที่มีค่า
ความคุ้มค่าและภาพลักษณ์: เนื่องจากผู้ซื้อกลุ่มนี้มักมีสถานะทางการเงินที่แข็งแกร่ง (Wealthy) การตัดสินใจซื้อไม่ได้ขึ้นอยู่กับราคาเป็นหลัก แต่เน้นความคุ้มค่าเชิงฟังก์ชัน (Functional Value) และภาพลักษณ์ที่สะท้อนความสำเร็จในอาชีพ
ผลกระทบจากวิกฤตเศรษฐกิจ: เมื่อความไม่แน่นอนเพิ่มอำนาจต่อรอง
