ตลาดบ้านหรู 10-30 ล้านบาท: ยืนหยัดท่ามกลางความผันผวน 4 บิ๊กแบรนด์เร่งชิงชัย “เศรษฐีรุ่นใหม่” ในปี 2569
ท่ามกลางความท้าทายเชิงมหภาคที่ส่งแรงสั่นสะเทือนไปทั่วเศรษฐกิจไทย ไม่ว่าจะเป็นความผันผวนของอัตราแลกเปลี่ยน แรงกดดันจากอัตราเงินเฟ้อ และภัยความขัดแย้งระดับภูมิภาคที่ยังคงดำเนินต่อไป ตลาดอสังหาริมทรัพย์ไทยในปี 2569 ได้แสดงให้เห็นถึงความซับซ้อนที่แตกต่างกันอย่างชัดเจน ขณะที่ภาคส่วนอื่น ๆ อาจกำลังเผชิญกับภาวะชะลอตัวและการปรับกลยุทธ์ครั้งใหญ่ แต่กลุ่ม “ตลาดบ้านหรู” ระดับราคา 10-30 ล้านบาท กลับส่งสัญญาณที่สวนทางอย่างน่าสนใจ นายสุรเชษฐ กองชีพ หัวหน้าฝ่ายวิจัยและที่ปรึกษา คุชแมน แอนด์ เวคฟีลด์ ประเทศไทย ได้วิเคราะห์เจาะลึกถึงพลวัตที่ขับเคลื่อนตลาดนี้ให้ยังคงเดินหน้าได้อย่างแข็งแกร่ง
ความจริงที่ซ่อนอยู่: ตลาดบ้านหรูที่ “อยู่ยงคงกระพัน”
ภาพรวมตลาดอสังหาริมทรัพย์ในช่วงไตรมาส 1 ปี 2569 สะท้อนถึงการชะลอตัวที่ปรากฏชัดเจน โดยเฉพาะในกลุ่มคอนโดมิเนียม ซึ่งผู้ประกอบการส่วนใหญ่เริ่มปรับเปลี่ยนทิศทางจากการเปิดตัวโครงการใหม่จำนวนมาก ไปเน้นการพัฒนาโครงการแนวราบในทุกระดับราคา เพื่อกระจายความเสี่ยงและรักษาสมดุลของพอร์ตโฟลิโอ ผู้บริโภคเองก็แสดงพฤติกรรมการตัดสินใจที่รัดกุมมากขึ้น เห็นได้จากตัวเลขสถิติการโอนกรรมสิทธิ์ที่อยู่อาศัยใหม่ในปี 2568 ที่ลดลงถึง 13.9% เมื่อเทียบกับปีก่อนหน้า
อย่างไรก็ตาม ท่ามกลางกระแสชะลอตัวนี้ กลุ่มบ้านหรูระดับราคา 10-30 ล้านบาท ได้แสดงให้เห็นถึงความสามารถในการต้านทานความผันผวนอย่างโดดเด่น โดยเฉพาะอย่างยิ่งในกลุ่มที่อยู่อาศัยระดับราคาตั้งแต่ 10 ล้านบาทขึ้นไป ซึ่งมีตัวเลขการโอนกรรมสิทธิ์ที่ลดลงน้อยกว่ากลุ่มราคาต่ำกว่าอย่างมีนัยสำคัญ ปรากฏการณ์นี้ชี้ให้เห็นถึงความแข็งแกร่งของลูกค้าในตลาดบน ซึ่งเป็นกลุ่มที่มีศักยภาพทางการเงินสูง และได้รับผลกระทบจากสภาพเศรษฐกิจโดยรวมน้อยกว่ากลุ่มตลาดแมส ส่งผลให้ตลาดบ้านหรูในปัจจุบันกลายเป็นกลไกหลักในการขับเคลื่อนอุตสาหกรรมอสังหาริมทรัพย์
กลยุทธ์การรบ: เมื่อตลาดบ้านหรูกลายเป็น “สมรภูมิเดือด”
ปัจจัยสำคัญที่ทำให้กลุ่มบ้านหรูโดดเด่นท่ามกลางสภาวะเศรษฐกิจที่เปราะบางคือ “องค์ประกอบเชิงกลยุทธ์” ที่กลุ่มผู้ประกอบการรายใหญ่ได้วางรากฐานไว้ จากประสบการณ์เกือบสิบปีในตลาดอสังหาริมทรัพย์ ผมพบว่าผู้เล่นรายใหญ่ในกลุ่มนี้ไม่ได้แข่งขันกันเพียงแค่เรื่องราคา แต่เป็นการสร้าง “คุณค่า” และ “ภาพลักษณ์” ที่แตกต่างกันออกไป เพื่อตอบโจทย์ความต้องการเฉพาะตัวของผู้บริโภคที่มีกำลังซื้อสูง
นายสุรเชษฐ ได้ให้มุมมองที่น่าสนใจว่า ผู้ประกอบการแต่ละรายได้สร้างเอกลักษณ์ของแบรนด์ตนเองผ่านกลยุทธ์ที่หลากหลาย เพื่อสร้างความได้เปรียบในการแข่งขัน และดึงดูดกลุ่มเป้าหมายใหม่ ๆ ที่มีพลังขับเคลื่อนตลาดอย่างแท้จริง โดยมีผู้เล่นรายหลักที่น่าสนใจหลายราย
บริษัท แสนสิริ จำกัด (มหาชน): ยังคงเดินเกมรุกอย่างไม่หยุดยั้ง โดยมีแบรนด์ “เศรษฐสิริ” เป็นเหมือนเรือธงของกลุ่มบ้านหรู บริษัทไม่เพียงแต่พัฒนาและปรับปรุงดีไซน์ ฟังก์ชันการใช้งานให้เข้ากับความต้องการของลูกค้าอย่างต่อเนื่อง แต่ยังสร้างภาพจำที่ชัดเจนว่า “เศรษฐสิริ” คือแบรนด์ที่ยกระดับสถานะทางสังคมและสร้างภาพลักษณ์ที่สะท้อนความสำเร็จของผู้ที่อยู่อาศัย
นอกจากนี้ ยังมีแบรนด์ “บุราสิริ” ซึ่งอยู่ในระดับราคาใกล้เคียงกัน แต่เน้นบรรยากาศการพักผ่อนในรีสอร์ต ผสมผสานการออกแบบที่ทันสมัยเข้ากับธรรมชาติ พร้อมจุดเด่นของแสนสิริที่ให้ความสำคัญกับบริการหลังการขาย และระบบรักษาความปลอดภัย LIV-24 ซึ่งเป็นปัจจัยสำคัญในการตัดสินใจซื้อของกลุ่มลูกค้าที่ให้ความสำคัญกับความสะดวกสบายและความอุ่นใจ
บริษัท แลนด์ แอนด์ เฮ้าส์ จำกัด (มหาชน): พี่ใหญ่แห่งวงการยังคงรักษาตำแหน่งผู้นำในตลาดบ้านหรูไว้อย่างมั่นคง ด้วยภาพจำในเรื่องของคุณภาพและความน่าเชื่อถือ แบรนด์หลักในกลุ่มราคานี้ อาทิ “ชัยพฤกษ์-มัณฑนา-สีวลี” ยังคงได้รับการตอบรับที่ดีอย่างต่อเนื่อง แม้ราคาขายอาจเริ่มต้นที่มากกว่า 10 ล้านบาท แต่รูปแบบบ้านที่ปรับเปลี่ยนไปตามยุคสมัย ควบคู่กับภาพลักษณ์ของแบรนด์ที่แข็งแกร่ง ทำให้เป็นตัวเลือกอันดับต้น ๆ สำหรับผู้ที่กำลังมองหาบ้านในระดับราคานี้
บริษัท เอสซี แอสเสท คอร์ปอเรชั่น จำกัด (มหาชน) หรือ SC: เน้นการพัฒนาโครงการบ้านจัดสรรในระดับราคา 10-30 ล้านบาท โดยมีแบรนด์เรือธงอย่าง “บางกอก บูเลอวาร์ด” ราคาเริ่มต้นที่ 10 ล้านบาท และ “บางกอก บูเลอวาร์ด ซิกเนเจอร์” ที่ขยับขึ้นไปถึงระดับ 20-35 ล้านบาท ซึ่งตอบโจทย์กลุ่มลูกค้าที่มีกำลังซื้อสูงที่ต้องการความหรูหราและความเป็นส่วนตัว
บริษัท เอพี ไทยแลนด์ จำกัด (มหาชน) หรือ AP: ยังคงเป็นผู้เล่นที่แข็งแกร่งในตลาด ด้วยแบรนด์หลัก “เดอะซิตี้” และ “เซนโทร” ที่กระจายตัวอยู่ทั่วกรุงเทพฯและปริมณฑล แม้ว่าแบรนด์เหล่านี้อาจไม่ได้ถูกจัดอยู่ในกลุ่ม “อัลตราลักเซอรี่” อย่างเต็มรูปแบบ แต่ความนิยมในกลุ่ม “เศรษฐีรุ่นใหม่” ที่ต้องการทั้งความสะดวกในการเดินทางและสิ่งอำนวยความสะดวกครบครัน ทำให้ AP ยังคงเป็นผู้เล่นที่น่าจับตามอง
นอกจากนี้ยังมีผู้ประกอบการรายอื่น ๆ ที่มีศักยภาพในตลาดนี้ เช่น ศุภาลัย และพฤกษา ที่ยังคงพัฒนาโครงการบ้านจัดสรรในระดับราคานี้ แม้จำนวนโครงการอาจไม่มากเท่าผู้เล่นรายใหญ่ แต่ก็ยังคงมีฐานลูกค้าที่เหนียวแน่นรออยู่
ก้าวข้ามอุปสรรค: จับจ้องที่กลุ่มเป้าหมาย “คนรุ่นใหม่”
สำหรับการเจาะกลุ่มผู้ซื้อในเซ็กเมนต์นี้ “นายสุรเชษฐ” ได้ให้วิเคราะห์ที่เจาะลึกถึงความต้องการของกลุ่ม “เศรษฐีรุ่นใหม่” ซึ่งกลายเป็นกำลังหลักในการขับเคลื่อนตลาดบ้านหรูในปี 2569 กลุ่มเป้าหมายหลักคือกลุ่มคนรุ่นใหม่ชาวไทยอายุไม่เกิน 45 ปี ที่มีความต้องการ “อยู่อาศัยจริง” และมองหาความคุ้มค่าสูงสุดของ “พื้นที่ใช้สอย”
ทำเลที่ได้รับความนิยมอย่างสูงในปัจจุบันคือทำเลที่ตอบโจทย์ไลฟ์สไตล์คนรุ่นใหม่ ทั้งในแง่ของการเดินทางที่สามารถเชื่อมต่อกับโครงข่ายถนนหลักและระบบขนส่งสาธารณะได้อย่างสะดวกสบาย รวมถึงความใกล้เคียงกับสถานศึกษาชั้นนำของบุตรหลาน สิ่งที่สำคัญไม่แพ้กันคือสภาพแวดล้อมทางสังคมและบรรยากาศภายในโครงการ ซึ่งสะท้อนถึง “คุณภาพชีวิต” ที่ผู้บริโภคกลุ่มนี้ให้ความสำคัญ ทำเลที่ได้รับความนิยมสูง ได้แก่ รามอินทรา บางนา ดอนเมือง ราชพฤกษ์ รวมถึงพื้นที่ชานเมืองและปริมณฑลที่กำลังมีการขยายตัวของโครงสร้างพื้นฐานรองรับ
“ผู้บริโภคกลุ่มนี้มีสถานะทางการเงินที่ค่อนข้างแข็งแกร่ง ส่วนใหญ่เป็นเจ้าของกิจการ หรือผู้บริหารระดับสูงที่มีฐานรายได้มั่นคง เป็นกลุ่มที่เรียกว่า Young Successor จากการประสบความสำเร็จในอาชีพ การตัดสินใจซื้อบ้านจึงไม่ได้ขึ้นอยู่กับราคาหรือของแถมเป็นหลัก แต่เน้นที่ “ความคุ้มค่า” และ “ภาพลักษณ์” ที่สะท้อนถึงความสำเร็จที่พวกเขาสร้างขึ้นมาเอง ในสภาวะเศรษฐกิจชะลอตัวทั่วโลก กลุ่มผู้ซื้อที่มีศักยภาพเหล่านี้มีแนวโน้มที่จะใช้เวลาในการเปรียบเทียบและตัดสินใจซื้อนานขึ้น เพื่อแสวงหาเงื่อนไขที่ดีที่สุด ทำให้เกิด “อำนาจต่อรอง” ที่สูงขึ้นในกระบวนการเจรจา”
การวิเคราะห์ “ต้นทุนการผลิต” และ “การสนับสนุนจากภาครัฐ”
ในแง่ของ “ต้นทุนการผลิต” แม้ว่าราคาวัสดุก่อสร้างในช่วงเดือนที่ผ่านมาจะปรับตัวสูงขึ้นประมาณ 5-10% รวมถึงแรงกด
