บทวิเคราะห์: เจาะลึกตลาดบ้านหรู 10-30 ล้านบาทในปี 2569 – “ไม่มีวันตาย” กับการแข่งขันที่ดุเดือดของ 4 บิ๊กแบรนด์
บทนำ: แรงส่งจากความไม่แน่นอน – ทำไมบ้านหรูจึงกลายเป็นที่หลบภัยของเงินทุน
ท่ามกลางความผันผวนของทิศทางเศรษฐกิจโลก และแรงกดดันจากปัญหาหนี้ครัวเรือนที่ยังคงเป็นความท้าทายสำคัญในตลาดอสังหาริมทรัพย์ไทย แนวโน้มปี 2569 แสดงให้เห็นภาพที่น่าสนใจว่า ตลาดบ้านระดับลักเซอรี่ที่ราคาตั้งแต่ 10-30 ล้านบาท กลับเป็น “เซ็กเมนต์ที่ไม่มีวันตาย” (Evergreen Segment) ที่ยังคงขับเคลื่อนการเติบโตได้อย่างต่อเนื่อง
ในขณะที่ภาพรวมตลาดคอนโดมิเนียมและที่อยู่อาศัยระดับแมสกำลังประสบกับ “ภาวะสะดุด” จากความเข้มงวดของเกณฑ์สินเชื่อ (LTV) และความยากลำบากในการเข้าถึงวงเงินกู้ของผู้ซื้อส่วนใหญ่ กลุ่มลูกค้าในตลาดบนกลับยังคงยืนหยัดได้อย่างแข็งแกร่ง กลุ่มคนเหล่านี้ได้รับผลกระทบจากภาวะเศรษฐกิจน้อยกว่า และยังคงมีความต้องการอยู่อาศัยจริง (Real Demand) อยู่เสมอ แม้ว่ากระบวนการตัดสินใจอาจใช้เวลายืดเยื้อยาวนานขึ้น เนื่องจากความต้องการ “ความคุ้มค่า” และ “ความยั่งยืน” ในการลงทุน
สุรเชษฐ กองชีพ หัวหน้าฝ่ายวิจัยและที่ปรึกษา คุชแมน แอนด์ เวคฟีลด์ ประเทศไทย ได้ให้ภาพรวมที่ชัดเจนว่า “ในไตรมาส 1 ของปี 2569 ตลาดอสังหาริมทรัพย์กำลังเผชิญกับการชะลอตัวอย่างมีนัยสำคัญ ผู้ประกอบการจำนวนมากได้ปรับกลยุทธ์โดยการลดการเปิดตัวโครงการใหม่ และหันไปเน้นการพัฒนาโครงการแนวราบในทุกระดับราคาเพื่อบริหารความเสี่ยง ผู้บริโภคเองก็ยังคงแสดงความลังเลและชะลอการตัดสินใจอย่างต่อเนื่อง เราเห็นได้จากสถิติการโอนกรรมสิทธิ์ที่อยู่อาศัยใหม่ในปี 2568 ที่ลดลงถึง 13.9% เมื่อเทียบกับปีก่อนหน้า”
อย่างไรก็ตาม ในตลาดบ้านหรูระดับ 10-30 ล้านบาท สถานการณ์กลับเป็นไปในทางตรงกันข้าม “ตลาดระดับบนนี้กลับมีการเติบโตอย่างโดดเด่น โดยเฉพาะกลุ่มที่อยู่อาศัยที่มีราคาตั้งแต่ 10 ล้านบาทขึ้นไป พบว่ามีการโอนกรรมสิทธิ์ลดลงน้อยกว่ากลุ่มราคาที่ต่ำกว่าอย่างมาก สิ่งนี้สะท้อนให้เห็นว่ากลุ่มลูกค้าในตลาดนี้มีศักยภาพทางการเงินที่แข็งแกร่ง มีความพร้อม และได้รับผลกระทบจากความผันผวนทางเศรษฐกิจน้อยกว่ากลุ่มตลาดแมส ผลลัพธ์คือ กลุ่มบ้านหรูในตลาดระดับบนนี่แหละคือกลุ่มที่กำลังขับเคลื่อนตลาดอสังหาริมทรัพย์ไทยในปัจจุบัน”
โครงสร้างตลาดบ้านหรู: ทำไมโครงการแนวราบจึงครองใจเศรษฐีรุ่นใหม่?
เมื่อพิจารณาโครงสร้างของกลุ่มลูกค้าในตลาดบ้านหรู จะพบว่า “โครงการแนวราบ” คือหัวใจสำคัญที่ครองสัดส่วนมากที่สุด โดยคุณสุรเชษฐได้ให้ข้อมูลเพิ่มเติมว่า “กลุ่มบ้านหรูระดับราคา 10-30 ล้านบาท ส่วนใหญ่จะอยู่ในรูปแบบของบ้านจัดสรร โครงการแนวราบคิดเป็นสัดส่วนสูงถึง 75-80% ของตลาดบนทั้งหมด”
ด้วยปัจจัยนี้ ทำให้ผู้ประกอบการรายใหญ่ต่างเลือกที่จะทุ่มเททรัพยากรและให้ความสำคัญกับการพัฒนาโครงการในระดับราคานี้อย่างต่อเนื่อง เหตุผลหลักไม่ใช่เพียงแค่ความต้องการของตลาด แต่ยังเป็นเพราะ “กลุ่มนี้มีฐานกำลังซื้อที่มีศักยภาพในวงกว้างกว่ากลุ่มตลาดอัลตราลักเซอรี่ (Ultra-Luxury) ซึ่งเป็นกลุ่มที่มีกำลังซื้อสูงมากแต่มีจำนวนจำกัด” การลงทุนในเซ็กเมนต์ 10-30 ล้านบาท จึงถือเป็นการลงทุนที่ตอบโจทย์การขยายตัวในระยะยาวได้ดีกว่า
สงครามแย่งชิงตลาด: 4 บิ๊กแบรนด์กับการสร้างจุดยืนที่แตกต่าง
ในปี 2569 นี้ ตลาดบ้านหรูระดับ 10-30 ล้านบาท ได้กลายเป็นสมรภูมิที่ดุเดือดของการแข่งขันระหว่าง “สี่บิ๊กแบรนด์” ที่เป็นผู้นำตลาด ผู้ประกอบการแต่ละรายต่างงัดกลยุทธ์ที่แตกต่างกันออกไป เพื่อสร้างความแตกต่าง ดึงดูดกำลังซื้อจากกลุ่มลูกค้าที่มีความต้องการสูงและมีความละเอียดในการเลือก
แสนสิริ (Sansiri) – แบรนด์ที่นิยามความเป็น “บ้านหรู”
บริษัท แสนสิริ จำกัด (มหาชน) ยังคงตอกย้ำความเป็นผู้นำตลาดบ้านหรูด้วยแบรนด์หลักอย่าง “เศรษฐสิริ” ซึ่งถูกพัฒนาและปรับปรุงดีไซน์ ฟังก์ชัน ให้ตอบโจทย์ความต้องการที่หลากหลายของผู้บริโภคอย่างไม่หยุดนิ่ง แสนสิริได้สร้างภาพจำที่แข็งแกร่งว่า “เศรษฐสิริ” เป็นมากกว่าแค่ที่อยู่อาศัย แต่เป็นเครื่องหมายของการแสดงออกถึงสถานะทางสังคมและรสนิยมของผู้ครอบครอง
นอกจากนี้ แสนสิริยังมีแบรนด์ “บุราสิริ” ซึ่งเป็นอีกหนึ่งทางเลือกที่ได้รับความนิยมอย่างสูง โครงการบุราสิริเน้นการออกแบบที่จำลองบรรยากาศแห่งการพักผ่อนในรีสอร์ตหรู พร้อมกับจุดเด่นด้านบริการหลังการขาย (After-sales Service) และระบบรักษาความปลอดภัยขั้นสูงอย่าง LIV-24 ซึ่งเป็นปัจจัยสำคัญที่สร้างความเชื่อมั่นให้กับผู้ซื้อที่กำลังมองหาบ้านในระดับราคาใกล้เคียงกัน
แลนด์ แอนด์ เฮ้าส์ (Land and Houses) – ความเชื่อมั่นที่อยู่เหนือกาลเวลา
ในฐานะพี่ใหญ่ของวงการอสังหาริมทรัพย์ บริษัท แลนด์ แอนด์ เฮ้าส์ จำกัด (มหาชน) หรือ LH ยังคงรักษาภาพจำในเรื่องของคุณภาพและความแข็งแกร่งของแบรนด์ไว้อย่างเหนียวแน่น แบรนด์หลักที่ยังคงเป็นที่ต้องการของตลาดในระดับราคา 10-30 ล้านบาท ประกอบด้วย “ชัยพฤกษ์”, “มัณฑนา” และ “สีวลี”
รูปแบบบ้านของ LH ถูกปรับเปลี่ยนให้สอดคล้องกับยุคสมัยอยู่เสมอ ราคาขายอาจเริ่มต้นที่มากกว่า 10 ล้านบาท แต่ด้วยภาพลักษณ์ของแบรนด์ที่เชื่อมโยงกับคุณภาพและความน่าเชื่อถือ ทำให้โครงการเหล่านี้ยังคงเป็นตัวเลือกแรกๆ ของผู้ที่ต้องการบ้านในระดับราคานี้อยู่เสมอ โดย LH เน้นการสร้างความมั่นใจให้กับลูกค้าผ่านการบริหารจัดการโครงการที่มีคุณภาพ และการดูแลลูกค้าในระยะยาว
เอสซี แอสเสท คอร์ปอเรชั่น (SC Asset) – การรุกตลาดด้วยแบรนด์เรือธง
บริษัท เอสซี แอสเสท คอร์ปอเรชั่น จำกัด (มหาชน) หรือ SC ได้มุ่งเน้นการพัฒนาโครงการบ้านจัดสรรในตลาดระดับนี้เป็นหลัก โดยมีแบรนด์เรือธงที่สร้างความโดดเด่นและตอบโจทย์กลุ่มเป้าหมายอย่างชัดเจน
แบรนด์หลักคือ “บางกอก บูเลอวาร์ด” ซึ่งมีราคาเริ่มต้นในกลุ่ม 10 ล้านบาท และแบรนด์ระดับสูงขึ้นไปอย่าง “บางกอก บูเลอวาร์ด ซิกเนเจอร์” ที่ราคาขยับขึ้นไปสู่ช่วง 20-35 ล้านบาท SC เน้นการออกแบบที่ทันสมัย (Modern) และความหรูหราที่เข้าถึงได้ (Affordable Luxury) พร้อมทั้งเลือกทำเลที่มีการเติบโตของโครงสร้างพื้นฐาน ทำให้โครงการเหล่านี้มีความน่าสนใจสำหรับกลุ่มคนที่ต้องการที่อยู่อาศัยที่เชื่อมต่อกับเมืองได้สะดวก
เอพี ไทยแลนด์ (AP Thailand) – กลยุทธ์การกระจายตัวในพื้นที่ยุทธศาสตร์
สำหรับ บริษัท เอพี ไทยแลนด์ จำกัด (มหาชน) หรือ AP ได้ใช้กลยุทธ์การกระจายโครงการเพื่อเข้าถึงกลุ่มลูกค้าในหลากหลายทำเลทั่วกรุงเทพมหานครและปริมณฑล โดยมีแบรนด์หลักในระดับราคา 10-30 ล้านบาท ได้แก่ “เดอะ ซิตี้” และ “เซนโทร”
AP เน้นการพัฒนาโครงการที่ตอบโจทย์กลุ่มคนรุ่นใหม่ที่มีความต้องการอยู่อาศัยจริง (Real Demand) และมองหาทำเลที่ใกล้กับโครงข่ายคมนาคมหลัก รวมถึงศูนย์กลางธุรกิจ (CBD) เพื่อเพิ่มความสะดวกในการเดินทางทั้งไปและกลับจากที่ทำงาน การกระจายตัวของโครงการในหลายทำเล ทำให้ AP สามารถเข้าถึงฐานลูกค้าที่กว้างขึ้น และลดความเสี่ยงจากการกระจุกตัวของตลาดในพื้นที่ใดพื้นที่หนึ่งมากเกินไป
นอกจากนี้ ยังมีผู้ประกอบการรายอื่นๆ ที่มีโครงการบ้านจัดสรรในระดับราคาเดียวกัน เช่น บริษัท ศุภาลัย จำกัด (มหาชน) และ บริษัท พฤกษา เรียลเอสเตท จำกัด (มหาชน) แม้ว่าจำนวน
