การแข่งขันในตลาดยานยนต์ไทยปี 2026: การปรับตัวของแบรนด์และแนวโน้มการเติบโตของรถยนต์ไฟฟ้า
อุตสาหกรรมยานยนต์ของไทยในปี 2026 ยังคงเผชิญกับความท้าทายอย่างมากจากปัจจัยภายนอกและสภาวะเศรษฐกิจที่ส่งผลต่อกำลังซื้อของผู้บริโภค โดยรวมแล้ว ภาพรวมของตลาดยังไม่สามารถกลับคืนสู่ระดับก่อนเกิดวิกฤตการณ์โรคระบาดได้ หากไม่มีมาตรการกระตุ้นที่ตรงจุดจากภาครัฐ
ภาพรวมตลาดและสถานการณ์ปัจจุบัน
จากข้อมูลเบื้องต้นในช่วงไตรมาสแรกของปี 2026 ยอดขายรถยนต์โดยรวมในประเทศยังคงมีแนวโน้มชะลอตัวอย่างต่อเนื่อง เมื่อเทียบกับช่วงเวลาเดียวกันของปีที่ผ่านมา การบริโภคที่ซบเซาและภาวะหนี้สินครัวเรือนที่เพิ่มสูงขึ้นเป็นปัจจัยหลักที่กดดันตลาด ทำให้หลายค่ายรถต้องมีการปรับลดเป้าหมายยอดขายลง
รถยนต์ไฟฟ้า: ช่วงเปลี่ยนผ่านสู่ตลาดรองรับ
สำหรับตลาดรถยนต์พลังงานใหม่ (EV) นั้น ผ่านช่วงความนิยมสูงสุด (Hype) ไปแล้ว โดยประมาณการยอดขายหลังจากนี้มีแนวโน้มจะคงที่อยู่ในระดับประมาณ 70,000 คันต่อปี เนื่องจากตลาดสามารถรองรับกลุ่มผู้บริโภคหลักได้เกือบทั้งหมดแล้ว ซึ่งเป็นกลุ่มผู้ที่ตอบสนองต่อกระแสใหม่ ๆ และมีความพร้อมด้านเทคโนโลยี
คาดการณ์ว่าตลาดรถยนต์ไฟฟ้าในระยะยาวจะมีสัดส่วนการเติบโตสูงสุดไม่เกิน 30% ของตลาดรวม ทั้งนี้เป็นผลมาจากข้อจำกัดทางภูมิศาสตร์ของประเทศไทยที่ส่งผลต่อการขยายโครงสร้างพื้นฐานอย่างรวดเร็ว
อย่างไรก็ตาม กลุ่มรถยนต์พลังงานทางเลือกอื่น ๆ เช่น รถปลั๊กอินไฮบริด (PHEV) และรถไฮบริด (Hybrid) คาดว่าจะได้รับความสนใจเพิ่มขึ้นอย่างต่อเนื่อง ตลาดกลุ่มนี้เติบโตอย่างมากในปี 2025 โดยมีปัจจัยสนับสนุนหลักจากการตอบสนองความต้องการของผู้บริโภคในช่วงเปลี่ยนผ่าน (Transition Period) รวมถึงมาตรการสนับสนุนจากภาครัฐที่ยังคงมีอยู่ นอกจากนี้ ยังสะท้อนถึงความกังวลของผู้บริโภคเกี่ยวกับรถยนต์ไฟฟ้าในด้านโครงสร้างพื้นฐานและการบำรุงรักษา
ความท้าทายด้านการแข่งขันและกลยุทธ์ราคา
สถานการณ์สงครามราคาในตลาดรถยนต์ไฟฟ้าปีนี้มีแนวโน้มที่จะลดความรุนแรงลง โดยค่ายรถต่าง ๆ ได้เริ่มใช้กลยุทธ์การวางตำแหน่งราคาที่ชัดเจนมากขึ้นเมื่อเปิดตัวรถยนต์รุ่นใหม่ เพื่อสร้างความแตกต่างและเพิ่มความมั่นใจให้กับผู้บริโภค อย่างไรก็ตาม โมเดลที่เคยเปิดตัวในราคาสูงอาจมีการปรับราคาลงเพื่อให้สอดคล้องกับสภาวะตลาด
ในมุมมองของผู้บริโภค ปัจจัยเรื่องความแตกต่างของผลิตภัณฑ์เริ่มไม่ชัดเจนมากนัก ทำให้แบรนด์ต่าง ๆ ต้องมุ่งเน้นไปที่การสร้างคุณค่าด้านแบรนด์ (Branding) การนำเสนอเทคโนโลยีและนวัตกรรมใหม่ ๆ ตลอดจนการสร้างความเชื่อมั่นในบริการหลังการขาย
แนวทางการทำตลาดของค่ายรถยนต์ชั้นนำ
Hyundai Mobility (Thailand): บริษัทคงเป้ายอดขายปี 2026 ไว้ที่ 4,100 คัน และมีแผนเปิดตัวรถยนต์ใหม่ตลอดปีรวม 6 รุ่น โดยครอบคลุมทั้งกลุ่มรถยนต์ไฟฟ้า (EV) ไฮบริด และรถสันดาป อย่างไรก็ตาม บริษัทจะมีการระมัดระวังในการนำเข้ารถยนต์ สำหรับโรงงานประกอบรถยนต์ในประเทศไทย ยังคงกำหนดเริ่มการผลิตในเดือนมกราคม ปี 2026 โดยมีการปรับลดต้นทุนการดำเนินงานให้สอดคล้องกับสถานการณ์ตลาด แต่จะไม่ส่งผลกระทบต่อการวิจัยและพัฒนา รวมถึงการผลิตและผู้บริโภค
Geely: คุณณรงค์ สีตลายน ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บริษัท ธนบุรีนอยสเติร์น จำกัด ผู้รับผิดชอบแบรนด์จีลี่ในประเทศไทย เปิดเผยว่า ทิศทางตลาดรถยนต์ในไทยยังคงเผชิญความท้าทายต่อเนื่องจากปี 2025 และยังไม่สามารถกลับไปอยู่ในช่วงก่อนโควิด-19 ได้ หากไม่มีมาตรการช่วยเหลือจากภาครัฐ เนื่องจากทุกแบรนด์อยู่ในจุดคุ้มทุนแล้ว บริษัทเสนอแนะให้ภาครัฐพิจารณานโยบายช่วยเหลือตลาดรถยนต์ในด้านสินเชื่อ หรือแนวทางการนำค่าผ่อนชำระต่าง ๆ มาลดหย่อนภาษี เช่น การนำเงินดาวน์รถไปลดหย่อนภาษี ซึ่งเป็นการกระตุ้นกลุ่มผู้บริโภคที่มีกำลังซื้อ หรืออาจพิจารณามาตรการสำหรับกลุ่มรถกระบะ ซึ่งเป็นเซกเมนต์ขนาดใหญ่
สำหรับรถยนต์ไฟฟ้า บริษัทประเมินยอดขายปี 2026 จะอยู่ในช่วง 5 หลักปลาย ๆ ถึงแม้จะคาดการณ์ว่าจะแตะ 6 หลักได้ตั้งแต่ปี 2024 อย่างไรก็ตาม ปี 2026 เป็นปีสุดท้ายสำหรับมาตรการ EV 3.5 จึงน่าจะได้เห็นการเติบโตในช่วงปลายปี โดยมีหลายปัจจัยหนุนเข้ามาช่วยกระตุ้นยอดขาย
สงครามราคาเป็นสิ่งที่หลีกเลี่ยงไม่ได้ และได้เริ่มต้นไปแล้ว แต่บริษัทคาดว่าจะลดความรุนแรงลงในปีนี้ เนื่องจากค่ายรถต่าง ๆ เริ่มใช้กลยุทธ์การวางตำแหน่งราคากับการเปิดตัวรถรุ่นใหม่
ขณะที่ลูกค้าในตลาดรถยนต์ไฟฟ้าจะเริ่มไม่เห็นความแตกต่างของผลิตภัณฑ์มากนัก ดังนั้น การสร้างความแตกต่างให้กับผลิตภัณฑ์จึงอยู่ที่การสร้างแบรนด์ (Branding) การนำเสนอนวัตกรรมและเทคโนโลยีใหม่ ๆ ควบคู่ไปกับการสร้างความเชื่อมั่นในบริการหลังการขาย
ด้านทิศทางรถยนต์ไฟฟ้าในตลาดที่หลายแบรนด์มักเปิดตัวรถเรือธง หรือรถหลักเป็นเซกเมนต์ SUV นั้น เป็นเพราะรถแบรนด์จีนที่จำหน่ายในประเทศไทยมักเป็นการนำเข้าทั้งคัน และรถ SUV ก็เป็นรถที่ได้รับความนิยมสูงสุดในประเทศจีน รวมถึงรถยนต์อเนกประสงค์สามารถตอบสนองการใช้งานที่หลากหลายทำให้คนนิยมเลือกซื้อใช้งาน
ด้านแผนงานสร้างการรับรู้แบรนด์จีลี่ แม้จะเพิ่งเข้ามาทำตลาดรถยนต์ไฟฟ้าในไทย แต่เชื่อว่าจีลี่เป็นที่รับรู้ของลูกค้าในระดับหนึ่ง ดังนั้น เป้าหมายคือการสร้างแบรนด์ให้แข็งแกร่งยิ่งขึ้น ควบคู่ไปกับแบรนด์ของธนบุรีที่มีประวัติยาวนาน 84 ปีในอุตสาหกรรมยานยนต์ไทย และบริษัทยังคงพิจารณาเรื่องแผนการผลิตรถยนต์แบรนด์จีลี่ในประเทศไทย เนื่องจากธนบุรีประกอบรถยนต์ (TAAP) มีความเชี่ยวชาญในการประกอบรถยนต์อยู่แล้ว
Great Wall Motor (GWM): คุณวุฒิกร สุริยะฉันทนานนท์ รองประธาน เกรท วอลล์ มอเตอร์ (ประเทศไทย) ประเมินว่าสัดส่วนตลาดรถยนต์ไฟฟ้าในปี 2026 จะอยู่ที่ประมาณ 15% หรือราว 7-8 หมื่นคัน ของตลาดรถยนต์นั่ง (Passenger Car) ซึ่งเพิ่มขึ้นจากปี 2024 ที่ผ่านมาที่ประมาณ 13% ส่วนสถานการณ์สงครามราคา บริษัทประเมินว่าจะทุเลาลงในปี 2026
ด้านแผนงานของเกรท วอลล์ มอเตอร์ ในปี 2026 บริษัทวางแผนเปิดตัวรถยนต์รุ่นใหม่อย่างน้อย 5 รุ่น โดยเน้นไปที่การขยายรุ่นย่อยในกลุ่มเรือธง (Flagship Models) และให้ความสำคัญกับการเป็นแบรนด์รถยนต์ที่มีผลิตภัณฑ์ครอบคลุมทุกประเภทพลังงาน
Isuzu: คุณทาคาชิ ฮาตะ กรรมการผู้จัดการ บริษัท ตรีเพชรอีซูซุเซลส์ จำกัด กล่าวถึงสถานการณ์ตลาดรถกระบะในปี 2025 ว่า มียอดขายรวมอยู่ที่ประมาณ 163,000 คัน และคาดการณ์ยอดขายปี 2026 ใกล้เคียงกับปีที่ผ่านมา อย่างไรก็ตาม ตัวเลขนี้ยังไม่ได้รวมผลจากการประเมินนโยบายรัฐบาลในการค้ำประกันสินเชื่อรถกระบะ ในมาตรการ “กระบะพี่ มีคลังค้ำ” เนื่องจากปัจจุบันมาตรการยังอยู่ระหว่างการสรุปเงื่อนไขรายละเอียด ซึ่งคาดว่าจะได้ข้อสรุปในเร็ววันนี้
ส่วนของแบรนด์อีซูซุเอง ตั้งเป้ายอดขายรวมปี 2026 ไว้ที่ 76,000 คัน โดยบริษัทได้ปรับตัวตามสภาวะตลาดที่เกิดขึ้นเช่นเดียวกับผู้ผลิตรถยนต์รายอื่น ๆ โดยเฉพาะตลาดรถกระบะที่หดตัวจากปัญหาไฟแนนซ์ หากสถานการณ์ดังกล่าวเริ่มดีขึ้น ก็จะส่งผลดีต่อตลาดในภาพรวม
อนาคตของอุตสาหกรรมยานยนต์ไทย
แนวโน้มการเติบโตของตลาดรถยนต์ไฟฟ้ายังคงขึ้นอยู่กับการพัฒนาด้านโครงสร้างพื้นฐาน โดยเฉพาะสถานีชาร์จ และความเชื่อมั่นของผู้บริโภคต่อเทคโนโลยีในระยะยาว ขณะที่การสนับสนุนจากภาครัฐยังคงมีบทบาทสำคัญในการกระตุ้นยอดขายในทุกกลุ่มผลิตภัณฑ์ โดยเฉพาะในเซ
