Aston Martin ถือเป็นหนึ่งในแบรนด์รถยนต์ที่เก่าแก่ เพราะหากนับถึงปี 2023 แบรนด์จะมีอายุถึง 110 ปี และแม้ปัจจุบันจะมี Mercedes-Benz และ Geely เข้ามาถึงหุ้น แต่ Aston Martin เป็นแบรนด์รถยนต์ระดับ Ultra Luxury ที่เอกเทศ ไม่ได้อยู่ใต้แบรนด์ใดอย่างเห็นได้ชัด ต่างกับ Rolls-Royce ที่อยู่ในเครือ BMW เป็นต้น
สำหรับในประเทศไทย Aston Martin แต่งตั้งบริษัทเพื่อทำตลาดอย่างเป็นทางการเป็นเวลา 10 ปี โดยในช่วง 10 ปีแรก อาจจะยังมือใหม่ เพราะจำหน่ายรถยนต์ราคาสูงสุดแค่ 30 ล้าน แต่ในปี 2023 บริษัทสามารถจำหน่ายรถยนต์ราคาเกิน 30 ล้านได้ถึง 4 คัน และหนึ่งในนั้นคือรถยนต์ระดับ 50 ล้านบาท
Aston Martin ใช้เวลา 10 ปี และปรับแผนการตลาดอย่างไร ภาพรวมการแข่งขันของกลุ่มรถยนต์ระดับ Ultra Luxury ดุเดือดแค่ไหน รวมถึงกลยุทธ์หลังจากนี้ของ Aston Martin จะเป็นอย่างไร Brand Inside มีโอกาสพูดคุยกับ ฉัตรชัย แก้วผ่องศรี ผู้จัดการทั่วไป แอสตัน มาร์ติน แบงคอก ดังนี้
ใช้ความเก่าแก่ และสมรรถนะเข้าสู้
ฉัตรชัย แก้วผ่องศรี ผู้จัดการทั่วไป แอสตัน มาร์ติน แบงคอก เล่าให้ฟังว่า ปี 2023 ถือเป็นปีที่ 10 ของการทำตลาด Aston Martin อย่างเป็นทางการในประเทศไทย หรือนับตั้งแต่การเปิดโชว์รูมแห่งแรกที่ศูนย์การค้าสยามพารากอนเมื่อปี 2013 จนมีการเปิดศูนย์บริการครบวงจรที่พระราม 3 เพื่อตอบโจทย์ลูกค้าชาวไทย
“ถึงตอนนี้มีรถยนต์ Aston Martin อยู่ในประเทศไทยราว 200 คัน ซึ่งศูนย์บริการครบวงจรที่ประกอบด้วยโชว์รูม, ศูนย์บริการ และพื้นที่จำหน่ายรถยนต์มือสอง ที่พระราม 3 จะช่วยตอบโจทย์ลูกค้าได้เป็นอย่างดี และกว่าจะมาถึงจุดนี้ได้ เราก็ต้องใช้การสื่อสาร และมีการสำรวจพบลูกค้าที่น่าจะซื้อรถยนต์กับเรากว่า 1 แสนรายชื่อ”
การทำตลาดในช่วง 10 ปี ที่ผ่านมาของ Aston Martin จะใช้การสื่อสารเรื่องประวัติของแบรนด์ และสมรรถนะตัวรถเป็นหลัก เพราะ Aston Martin เป็นแบรนด์เก่าแก่ เป็นที่รู้จักในแวดวงชั้นสูง ประกอบกับ Aston Martin เกิดขึ้นมาจากการเป็นรถแข่ง จึงเชื่อมั่นเรื่องสมรรถนะในการขับขี่หากชื่นชอบในการขับขี่ ซึ่งไม่ใช่การโดยสารรถยนต์
กินแชร์ 20% ของรถ Ultra Luxury ป้ายแดง
จากการพยายามสื่อสารแบรนด์ด้วย 2 เรื่องข้างต้น ทำให้ครึ่งแรกของปี 2023 Aston Martin มียอดจำหน่ายทั้งหมด 15 คัน และคาดว่าสิ้นปี 2023 จะปิดที่ 25-30 คัน คิดเป็นราว 20% ของการจำหน่ายรถยนต์ Ultra Luxury ในประเทศไทยที่มีประมาณ 100 คัน/ปี
“ตั้งแต่เริ่มทำตลาดในไทย Aston Martin จำหน่ายรถยนต์ที่แพงที่สุดที่ 30 ล้านบาท แต่ในปี 2023 เราจำหน่ายรถที่ราคาเกิน 30 ล้านบาท ได้ 4 คัน และสูงที่สุดคือลูกค้าที่ปรับแต่งไปจนถึง 50 ล้านบาท ที่น่าสนใจคือมีลูกค้าใหม่ที่ไม่เคยซื้อ Aston Martin มาก่อนมาซื้อด้วย และเรามีคลับของผู้ใช้งานที่เหนียวแน่นช่วยสื่อสารอีกทาง”
ล่าสุด Aston Martin ประเทศไทย เปิดตัว DB12 รถยนต์กลุ่ม Super Tourer มากับเครื่องยนต์ทวินเทอร์โบ V8 4.0 ลิตร 680 แรงม้า เร่ง 0-100 กม./ชม. ได้ใน 3.6 วินาที ความเร็วสูงสุด 325 กม./ชม. ราคาเริ่มต้น 21 ล้านบาท และสามารถปรับแต่งได้สูงสุดถึง 37 ล้านบาท
ขายดีจนต้องเจรจาขอโควตาเพิ่มจากต่างประเทศ
“DB12 ถือเป็นรถยนต์ในตำนานของ Aston Martin เพราะเป็นผู้สร้างรถยนต์ประเภท Grand Tourer (GT) เจ้าแรก หรือตั้งแต่ 75 ปีก่อน จึงไม่แปลกที่ DB12 ที่เป็นรุ่นใหม่จะได้ผลตอบรับดี โดยในไทยปี 2023 ถูกจองเต็มโควตา 4 คัน ส่วนปี 2023 เบื้องต้นบริษัทได้โควตามา 6 คัน ซึ่งหากผลตอบรับดีอาจต้องเจรจากับต่างประเทศเพิ่ม”
DB12 ที่ถูกจองซื้อในประเทศไทยถูกปรับแต่งจนมีราคา 31 ล้านบาท โดยครึ่งหนึ่งของการจองซื้อเป็นการจองซื้อโดยลูกค้าเก่าที่มีอายุ 40-50 ปี ส่วนที่เหลือมาจากลูกค้าใหม่ และมีอายุที่น้อยลง โดยหนึ่งในปัจจัยที่ทำให้เกิดขึ้นคือ Aston Martin ออกแบบรถยนต์ให้ใช้งานได้ทุกวัน ไม่ใช่ขับลำบาก และใช้ได้แค่สุดสัปดาห์เหมือนในอดีต
Aston Martin ประเทศไทย จำหน่ายรถยนต์ราคาเริ่มต้น 16 ล้านบาท โดยมีรุ่น DBX707 รถยนต์แบบ SUV เป็นตัวขับเคลื่อนยอดขาย หรือคิดเป็น 60% ของยอดขายทั้งหมด ส่วนที่เหลือมาจากลุ่ม Sports เช่น DB12 และ Vantage ที่ตอบโจทย์ลูกค้าที่ชื่นชอบสมรรถนะ การดีไซน์ และตัวตนของแบรนด์
รถยนต์กลุ่ม Ultra Luxury ยังโตทั้งไทย และโลก
สินค้ากลุ่ม Luxury ยังเติบโตต่อเนื่องแม้จะเจอกับการระบาดของโรคโควิด ซึ่งรถยนต์ Ultra Luxury คือหนึ่งในนั้น ทำให้ Aston Martin ประเทศไทยมียอดขายเติบโต 10-15% ตั้งแต่ช่วงโรคโควิด-19 ระบาด และบริษัทยังมีแผนพัฒนารถยนต์ไฟฟ้าแบบต่าง ๆ แม้ปัจจุบันยังไม่การทำตลาดรุ่นที่มีมอเตอร์ไฟฟ้าช่วยขับเคลื่อน
สำหรับในตลาดโลก ครึ่งแรกของปี 2023 Aston Martin มีรายได้รวม 677.4 ล้านปอนด์ เพิ่มขึ้นจาก 542 ล้านปอนด์ ในช่วงเวลาเดียวกันของปี 2022 จำหน่ายรถยนต์ได้ 2,954 คัน เพิ่มขึ้นราว 300 คัน เป็น SUV 1,547 คัน เพิ่มขึ้น 43% และ GT/Sports 1,369 คัน ลดลง 12%
จำนวนรถยนต์ที่ขายได้มาจากพื้นที่อเมริกา 1,062 คัน ยุโรป, ตะวันออกกลาง และแอฟริกา 834 คัน เอเชีย 613 คัน และสหราชอาณาจักร 445 คัน เบื้องต้นในปี 2023 ตั้งเป้าจำหน่ายรถยนต์ได้ 7,000 คัน และการพัฒนารถยนต์ไฟฟ้า Aston Martin มีการร่วมมือกับ Lucid Motors แบรนด์รถยนต์ไฟฟ้าหรูที่ก่อตั้งเมื่อปี 2007
